Характеристика стратегий ценообразования. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции. Жизненный цикл товара

3. Характеристика стратегий ценообразования

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:

·  Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

·  Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

·  Безубыточное существование в условиях острой конкуренции .

В зависимости от этих целей  предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

·  "Снятие сливок". Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

·  "Внедрение на рынок". Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

·  "Специализация на конкретном сегменте" характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую. Цель стратегии - добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне [15].

Таким образом, в первую очередь фирме следует, оценив свои возможности и возможности своего товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий.

Далее следует скорректировать выбранную фирмой стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара (Рис 3.1).

Жизненный цикл товара

 Рисунок 3.1

Обычно выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. На этапе внедрения существует два варианта установления цены. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию "снятия сливок". Примером такой стратегии являются цены на принципиально новые модели сотовых телефонов средней и высокой ценовой категории. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену. Через некоторое время цена снижается, и телефон приобретает основная масса покупателей. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию "проникновения на рынок" (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка). Пример подобной стратегии - выход МТС на рынок города Владивостока, когда в течение первого года работы, все местные вызовы стоили на порядок ниже, чем у местных операторов.

На этапе роста возможны следующие варианты установления цены. Если использовалась стратегия "снятия сливок", то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара). Если использовалась стратегия "проникновения на рынок", то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию "следование за лидером" (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка) [21].

На этапе зрелости появляются товары-заменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

На этапе ухода с рынка, который сопровождается распродажей запасов, возможно применение одной из двух стратегий: снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка [1].

Выбрав базовую стратегию ценообразования и скорректировав ее в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором находится товар или услуга, фирма получает стратегию ценообразования. Иными словами, фирма решила, как должна будет изменяться цена на ее продукцию, чтобы соответствовать выбранным целям. Теперь следует перейти непосредственно к расчету цены на  товар