Управление рекламой на предприятии. Проведение маркетинговых исследований как ключевой этап управления рекламой

направления маркетинговых исследований в рекламе (изучение потребителей, рекламируемого товара, характеристик рынка, конкурентов и их рекламных стратегий, сравнительных характеристик рекламируемого товара);

·  ·  цели и методы маркетинговых исследований;

·  ·  этапы процесса маркетинговых исследований в рекламе;

·  ·  требования к маркетинговым исследованиям.

Экономическая ситуация в современной России характеризуется динамизмом, а в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях рекламодатели, рекламные агентства, СМИ должны четко представлять в каком направлении следует развиваться, какие технологии использовать для разработки действенной рекламы, на какие характеристики целевой аудитории ориентироваться, какие стратегические и творческие решения принимать, какими способами доводить рекламную информацию до потребителей. Все эти и другие не менее важные вопросы необходимо решать в процессе управления рекламой на предприятии. Важнейшими этапами управления рекламной деятельностью являются: проведение маркетинговых исследований; разработка плана рекламы; реализация плана рекламы и оценка его эффективности. Проведение исследований в рекламе позволяет изучить важнейшие факторы внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние рекламу и должны быть учтены при разработке жизнеспособного плана рекламы. Качественный план рекламы обязательно основывается на полной, достоверной и своевременной информации. Такую информацию можно получить только на основе целенаправленных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем. (Малхорта, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство М.: Издательский дом «Вильямс», 2002, с.33.). При планировании рекламы маркетинговые исследования проводятся по ряду направлений. Во-первых,  изучение потребителя. При этом стремятся выявить наиболее вероятных потребителей, их нужды и потребности, создать портрет типичного потребителя рекламируемого товара, оценить степень воздействия на потребителя различных средств рекламы. Такие исследования позволяют понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решения о покупке. Во-вторых, анализируют характеристики рекламируемого товара и товаров - конкурентов. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее привлекательные характеристики товара, на которых следует выстраивать коммерческие аргументы. В-третьих, изучают рынок. Анализ рынка позволяет получить информацию о состоянии и перспективах развития конъюнктуры рынка, способствует  установлению местонахождения потенциальных покупателей и концентрации рекламы  на наиболее перспективных направлениях. В-четвертых, проводят исследование положения конкурентов на рынке и их рекламной стратегии. Подробная информация о конкурентах позволяет оценить их текущее состояние, возможности развития, усилия этих предприятий в развитии товарного ассортимента, ценовой политики, каналов распределения и политики продвижения товаров на рынок. Вся эта информация необходима для проведения ситуационного анализа. В-пятых, детально анализируют средства рекламы. Ведь как бы квалифицировано не было составлено рекламное обращение, сколько бы средств рекламодатель не выделил на рекламные цели  никто и никогда не сможет обеспечить высокую эффективность рекламы, если обращение не достигнет целевой аудитории. Изучая средства рекламы, обращают внимание на  размер и характер аудитории, охватываемой каждым отдельным средством, отличительные параметры носителей (тираж, периодичность выхода, географические границы, рейтинг).

В рамках каждого направления решаются вполне конкретные задачи, используются специфические методы и применяется определенная последовательность действий, поэтому рассмотрим каждое направление более детально.

При изучении потребителя,  прежде всего, исследуют систему его нужд и потребностей.

Согласно классической теории маркетинга под нуждой понимается чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (в пище, одежде, чувстве безопасности и т.д.), а под потребностью – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Для товаропроизводителя всегда актуальным будет вопрос о том, способен ли он порождать новые потребности или только сам потребитель определяет их.

Существует несколько точек зрения на этот вопрос. Так, Д. Гэлбрейт утверждает, что крупные компании могут «управлять спросом» и что «ключом к управлению спросом является эффективное управление покупательскими действиями конечных потребителей». Сторонники этих позиций считают, что огромная роль в управлении спросом принадлежит рекламе. Вместе с тем исследователи покупательского поведения должны помнить, что существуют фундаментальные потребности, определяющие поведение человека, а поэтому реклама достигает своих целей только тогда, когда совпадает с тенденциями общенационального потребительского спроса. В случае отсутствия такого совпадения даже грандиозная реклама обречена на провал. Наглядно подтверждает этот вывод высказывание известного специалиста