Битнер предложила дополнить эту модель еще тремя факторами: процесс, материальная среда, люди.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, все модели услуг подчеркивают ее основные характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества.
Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к персоналу, процессу обслуживания, маркетингу услуг.
Глава 2.2. Основные задачи маркетинга услуг
Материал главы раскрывает методы дифференциации услуг с учетом их неосязаемости, проблемы управления качеством услуг и рекомендуемые мероприятия по устранению этих проблем, а также методы повышения производительности услуг.
Специфика сферы услуг определяет три основных задачи, которые решает маркетинг услуг:
1.Повышение степени конкурентного дифференцирования услуг.
2.Управление качеством услуг.
3.Повышение производительности.
Одной из специфик маркетинга услуг является сложность конкурентной дифференциации. Эта сложность обусловлена, прежде всего, неосязаемостью услуг. Потребитель на этапе выбора компании не может полноценно сравнить услуги одной категории до их приобретения (как в случае с товаром). Компаниям сферы услуг приходится использовать иные методы дифференциации:
1. Создание дифференцированного предложения (включение дополнительных новаторских услуг). Данный метод дифференциации эффективен, однако проблематичен в связи с легкостью копирования методов дифференциации одной компании другими и сложностью патентования предложений.
2. Разработка дифференцированных способов предложения услуг. Три способа: через людей, физическую среду и процесс – три новых Р: это может быть боле квалифицированный и коммуникабельный персонал, более удобный интерьер (гостиниц), более оптимальный процесс получения услуги (автоматизированный, электронный и т.д.).
3. Развитие имиджа. Устойчивый имидж марки услуг может быть главным конкурентным преимуществом компании, дифференцирующим его от конкурентов. Сформированный годами имидж сложно скопировать, однако, его и сложно создать в связи с неосязаемостью и главное непостоянством качества услуги.
4. Ценовая дифференциация. Легко копируется конкурентами и не приводит к завоеванию долгосрочного, устойчивого дифференциального преимущества.
2.Управление качеством услуг.
Проблема удовлетворения ожиданий потребителей в отношении качества услуг. Ожидания формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других рекламы. Если ожидания клиента полностью удовлетворены после предоставления услуги, высока вероятность его повторного обращения в компанию.
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:
1. Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями менеджмента. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как пациентов больше интересует заботливость медсестер.
2. Разрыв между представлениями менеджмента о потребностях клиентов и требованиями к качеству работы персонала. (Руководство правильно понимает требования клиентов, но не устанавливает стандарты обслуживания). В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.
3. Разрыв между требованиями к качеству сервиса и предоставлением услуг. (Противоречия в стандартах или нежелания персонала следовать
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.