Маркетинговые исследования на мировых рынках. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков

Маркетинговые исследования на мировых рынках

1. Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рынков

2. Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование

3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

4. Технология исследования зарубежных рынков

5. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований

Исследование мировых товарных рынков–это не только определение их текущего состояния, но, главным образом, прогнозирование направлений и тенденций развития.

Исследование международной маркетинговой среды и мирового рынкапредполагает целенаправленный непрерывный сбор и обработку информации о состоянии мировой экономики и экономик отдельных стран, а также мировых товарных рынков в целом и отдельно по странам и регионам, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и разработка альтернатив для принятия решений по выдвижению на эти рынки и повышению конкурентных позиций.

Основные принципы системных исследований: Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и рынка – не самоцель, а основа для принятия эффективного управленческого решения по любому виду предпринимательской деятельности компании. Комплексность в международных маркетинговых исследованиях предполагает рассмотрение объекта исследования во всей полноте его внутренних связей, факторов и условий функционирования, во взаимодействии с внешней средой. Непрерывность означает, что только при систематическом сборе данных и регулярности исследования возможны своевременное выявление изменений, происходящих в развитии мирового товарного рынка, и их учет во внешнеэкономической деятельности компании.

Рис.1. Принципы системного описания объекта исследования

Международные маркетинговые исследования требуют многоуровневого описания объекта. Объект должен быть представлен не менее, чем на трех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями; как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей; как описание состояния отдельных элементов.

В многоуровневом описании должны быть соблюдены системные принципы: классификации, информационного единства и согласования критериев. Принцип классификации позволяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т.е. минимизировать описание объекта. Принцип информационного единства требует, чтобы исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта. Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния системы (объекта) на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта, как целого, не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов:

  Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранится необходимая и достаточная информация)

  Анализ мирового товарного рынка

  Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка

  Передача информации компетентным руководителям

  Принятие рыночного и предпринимательского решения

Можно выделить более конкретные этапы в процессе международных маркетинговых исследований:

I этап. Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследования

II этап. Составление плана международного маркетингового исследования

III этап. Сбор вторичной и первичной информации

IV этап. Отбор достоверной информации

V этап. Накопление информации и составление базы данных

VI этап. Оформление информации в виде таблиц, графиков и диаграмм

VII этап. Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключений

VIII этап. Прогноз развития мирового товарного рынка и рыночные и предпринимательские решения компании

Информационные системы бывают четырех уровней:

l  стратегический (обслуживание потребностей топ-менеджеров);

l  менеджерский уровень (средний управленческий);

l  информационный уровень (общие информационные ресурсы, базы данных);

l  операционный уровень (для обслуживания операций).

Качество информационного обеспечения зависит от целого ряда обстоятельств:

Bo-первых, объем и характер информации зависят от схемы текущего наблюдения.

Схема текущего наблюдения имеет следующий вид:

а) производство и его структура (если у товара есть подвиды), сдвиги в технике и технологии производства, конкурентоспособность товара;

б) потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характере потребления под влиянием научно-технической революции, конкуренция с товарами-заменителями;

в)         фирменная структура рынка — фирмы-производители и фирмы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;

Схема текущего наблюдения:

г) товарные запасы в целом и на складах производителей, потребителей