Виды маркетинговой информации. Методы ее сбора и обработки

Виды маркетинговой информации. Методы ее сбора и обработки.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·  уменьшить финансовый риск и повысить имидж компании;

·  получить конкурентные преимущества;

·  следить за маркетинговой средой;

·  координировать стратегию;

·  оценивать эффективность деятельности;

·  подкреплять интуицию менеджеров.

Виды маркетинговой информации:

·  первичная – данные, полученные в результате специально проведенного для решения конкретной маркетинговой проблемы исследования.

«+»

o  осуществляются в соответствии с целью;

o  известна и конкретна методика сбора информации;

o  результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

o  надежность информации.

«-»

o  дороговизна;

o  большее количество времени на сбор и обработку;

o  сама компания не всегда может получить все необходимые данные.

·  вторичная – данные, собранные ранее для целей отличных от целей данного маркетингового решения.

«+»

o  дешевизна;

o  быстрота получения;

o  возможность сопоставления нескольких источников.

«-»

o  неполнота;

o  устареваемость;

o  неизвестна методика сбора информации и ее обработки;

o  невозможность оценить достоверность информации.

Вся информация делится на:

·  внешняя – текущая информация, события происходящие во внешней среде фирмы.

Источники:

1)  официальные издания, документы;

2)  коммуникационные процессы (беседы с клиентами, посещение выставок);

3)  специфические приемы:

-  приобретение товаров конкурентов;

-  посещение собраний акционеров конкурентов.

4)  синдикативная информация специализированных компаний:

-  о товарных рынках;

-  о розничных ценах;

-  динамике и объемах продаж;

-  аудиториях и рейтингах СМИ.

·  внутренняя  - информация о событиях, происходящих внутри фирмы. Основное назначение – отслеживать внутренние возможности фирмы.

Источники:

1)  информация по обслуживанию заказов клиентов:

-  наличие товара на складе;

-  отпускные цены;

-  другие характеристики продукции;

-  время обработки и т.д.

2)  информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции:

-  себестоимость;

-  уровень качества.

Основные методы сбора маркетинговой информации:

·  полевые

Ø  наблюдение – фиксация обстоятельств без воздействия на объект исследования:

-  полевое;

-  лабораторное;

-  личное;

-  с участием наблюдаемого в процессе;

-  без с участия наблюдаемого в процессе.

Ø  опрос  - опрос участников рынка или экспертов:

-  письменный;

-  устный;

-  по телефону;

-  в свободной форме;

-  в стандартной форме.

Ø  эксперимент – исследование влияния одного показателя на другие при контроле посторонних факторов:

-  полевые;

-  лабораторные.

Ø  панель – повторяющийся сбор данных:

-  торговая;

-  потребительская и др.

·  кабинетные

Ø  традиционный анализ документов (классический);

Ø  информационно-целевой анализ (изучение текстовых документов с целью выявления их информативности);

Ø  контент-анализ (метод качественно-количественного формализованного изучения документов, основанный на выделении в содержании определенных смысловых категорий).

Обработка собранных данных.

1.  Исключение непригодных анкет (отбрасываются анкеты не полностью заполненные, с явно неверно заполненными графами, пришедшие с опозданием, заполненные другими людьми и т.д.)

2.  Проверка читаемости и отсутствия противоречивости в ответах (проверяется однозначность, пытаются улучшить, дополнить, используется часть анкеты)

3.  Кодирование данных (образование категорий ответов и присвоение им символических значений)

4.  Ввод в ЭВМ (при вводе есть проблема ошибок)

5.  Добавление новых переменных (либо объединение данных из разных источников, либо другие данные)

6.  Приведение структуры данных в соответствие в генеральной совокупностью (балансировка)

7.  Запись массива данных (формируется под конкретную задачу)

Анализ данных.

Часто используют статистические методы анализа. Различают по:

·  количеству анализируемых переменных:

-  простые;

-  многофакторные.

·  цели анализа:

-  описательные методы;

-  индуктивные методы.

·  уровню шкалирования переменных;

·  анализу зависимых и независимых переменных:

-  анализ зависимостей;

-  анализ взаимозависимостей.

Области применения методов анализа:

Регрессионный анализ.

-  как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу снизить на 10%?

-  как влияет объем инвестиций в автомобильную промышленность на спрос на сталь?

Вариационный анализ.

-  влияет ли вид упаковки на рост сбыта?

-  влияют ли пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ.

-  по каким признакам курящие отличаются от некурящих?

-  можно ли определенного человека с учетом возраста, образования, дохода считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Факторный анализ.

-  можно ли свести множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными до небольшого числа?

Кластер анализ.

-  можно ли клиентов разделить на группы по их потреблению?

-  имеет ли данная газета различные типы читателей?

Многомерное шкалирование.

-  на сколько продукт соответствует идеалу потребителя?

-  какой имидж имеет производитель?

Методы прогноза.

-  Количественные

o  экстраполяция тренда;

o  прогноз на основе индикатора;

o  регрессионный анализ.

-  Качественные

o  метод экспертных оценок (Дельфи);

o  сценарии.