Взаимодействие с исследовательскими компаниями, страница 2

Однако финансовый анализ показывает, что на содержание и управление службы приема, обработки и доставки заказов в настоящее время расходуются значительные средства, а розничные контрагенты компании достаточно часто выражают недовольство сроками и качеством доставки. В этой связи руководство компании решило изучить альтернативные способы организации доставки скоропортящейся продукции в розничную торговую сеть.

Пример 3.

Компания, выпускающая слабоалкогольные и безалкогольные коктейли с содержанием натурального сока планирует вывод нового бренда в сегменте энергетических напитков. Перед началом разработки рецептуры, упаковки и стратегии продвижения нового напитка необходимо уточнить целевую аудиторию и сформировать концепцию позиционирования продукта, выбрать наиболее актуальные для целевой аудитории базовые ценности, на которых будет основываться концепция нового бренда и его коммуникативная стратегия.

Пример 4.

Рекламное агентство разработало для компании концепцию нового бренда шоколада, позиционируемого в premium-сегменте, а также предложило 4 варианта упаковки для этого бренда.

Необходимо понять, как предложенные варианты упаковки воспринимаются потребителями, какие из них в наибольшей степени соответствуют разработанной концепции бренда и лучше отражают заложенные в него ценности. Кроме того, важно определить, каким образом предложенные варианты упаковки воспринимаются потребителями по сравнению с упаковками 5 ближайших конкурентов.

Дополнительно руководство интересуется тем, какую цену потребители готовы платить за предлагаемые варианты упаковки, какой из них воспринимается как наиболее дорогой, а какой – как наиболее дешевый. Это необходимо для уточнения ценового позиционирования продукта и максимизации доли его потребителей.

Выбор исследовательской компании

Выбирая партнера для проведения исследований рынка, имеет смысл не останавливать свой выбор сразу на какой-то одной компании, а изучить возможности и уровень цен нескольких участников рынка маркетинговых исследований. При этом стоит заранее сформулировать цели и задачи исследовательского проекта, а также критерии оценки компаний-партнеров.

В качестве таких критериев могут выступать:

·  статус компании в бизнес-среде, отзывы на форумах, в СМИ, отзывы компаний-клиентов, публикации в прессе от имени компании и т.п. Статус компании в профессиональном сообществе косвенно говорит о ее компетентности, опыте и успешности в своей сфере деятельности. Профессиональные исследовательские компании с радостью рассказывает о своем опыте, реализованных проектах, основных клиентах. Как правило, такие компании размещают публикации в деловой и специализированной прессе, проводит семинары, тренинги и так далее.

·  список клиентов и серьезность решенных для них задач

·  скорость реакции на запрос

·  предложение приехать на встречу / оперативно организовать встречу (без детальной беседы все равно ничего толкового не предложить)

·  адекватность специалистов (диалог, а не навязывание стандартных решений, разработка программы исследований под клиента и т.п.) Человеческие ресурсы исследовательской компании – руководители отделов и служб, сотрудники полевого отдела, аналитики. Их уровень образования, опыт участия в проектах, профессиональные и человеческие качества оказывают непосредственное влияние на весь процесс исследования и на его результаты. Обычно исследовательские компании всегда готовы провести с клиентом переговоры и в рамках рабочей встречи обсудить возможную программу исследований.

·  актуальность предложенных решений для решения стоящей задачи

·  наличие у компании технической базы. Среди технических средств, которыми просто необходимо располагать для проведения исследований – CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing System – автоматизированная компьютерная система проведения телефонных интервью), помещение для проведения фокус-групп, оборудование для проведения тестирования аудио и видео материалов, специальное программное обеспечение для анализа собранных данных.

·  сроки реализации задачи

·  опыт реализации подобных проектов - по географии, по данному рынку, по использованию аналогичных методик

·  цены

·  формат предоставления результатов

Результатом сотрудничества Заказчика и Исследователя являются отчеты и презентации, содержащие описание полученных в ходе исследования результатов, выводов и общий рекомендаций.

 

·  процедура контроля качества процесса исследования

Контроль качества при проведении исследований осуществляется на нескольких этапах, о ходе и принципах проведения каждого их которых профессиональная исследовательская компания должна проинформировать Заказчика:

§  пеший контроль, т.е. посещение квартир / торговых точек, где проводился опрос и проверка самого факта и качества проведения интервью при помощи контрольных вопросов, касающихся как содержания анкеты, так и ряда технических особенностей проведения интервью

§  телефонный контроль, т.е. контрольный прозвон посещенных квартир по телефону и выяснение ответов респондентов на ряд вопросов анкеты

§  проверка заполнения анкет

§  проверка заполнения маршрутных листов, т.е. проверка факта проведения интервью по ряду адресов из выборки для квартирного опроса – позволяет исключить опрос интервьюером собственных родственников, знакомых и друзей и, соответственно, сохранить запланированную структуру выборки

§  проверка ввода данных, т.е. контроль правильности ввода анкет в компьютер

§  прослушивание  телефонных интервью Заказчиком / супервайзерами CATI, т.е. возможность подключиться в любое время к любому интервьюеру CATI в ходе телефонного опроса и проконтролировать правильность порядка и формулировок вопросов, соблюдения фильтров и т.п.

Составление брифа на проведение маркетингового исследования

Бриф – запрос на проведение маркетингового исследования. С предоставления брифа начинается сотрудничество Заказчика с исследовательской компанией. Фактически, бриф помогает сотрудникам исследовательской компании понять цели и задачи, стоящие перед ее клиентом, выявить соответствующие информационные задачи, определить возможность их решения, подобрать оптимальные методы и методики исследования, определить срои и стоимость проведения проекта.

Чем лучше и грамотнее составлен бриф, тем точнее исследовательская компания понимает задачи клиента, тем полезнее и ценнее будут результаты исследования для Заказчика.

Единого стандарта предоставления брифа на проведения исследования не существует, в ряде случаев бриф вообще не предоставляется Заказчиком, но необходимо уделить время на его составление по целому ряду причин: