Товар может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.
Исследования, проведенные западными специалистами по маркетингу, показывают, что попытка внедрить на рынок новый товар - дело весь ма рискованное. Неудачу терпят около 40 % новинок товаров широкого потребления и около 20% новинок товаров промышленного назначения. При этом фирма несет экономический ущерб. Причина неудачи, как правило, связана с недостаточной маркетинговой проработкой идеи нового товара или конъюнктуры рынка.
Предприятие должно приспосабливаться к работе с новинками. Соз датели нового товара должны проработать каждую стадию создания но винки. Основные этапы этого процесса :
1) Сбор идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Эта работа должна вестись систематически. При этом следует четко сфор мулировать, чего хочет достичь предприятие с помощью новинки: обойти конкурента, занять доминирующее положение на рынке, по лучить максимальные прибыли и т. а.; создать оригинальный образец товара или модифицировать существующий.
Отправным моментом в поисках новых идей должно быть изучение спроса. Служба маркетинга должна вести постоянную работу по изучению нужд и интересов потребителя. Это можно осуществить с помощью опроса клиентуры, обработки жалоб и пожеланий покупателей, поступающих через дилеров [1] , или торговый персонал, или в письмах. Другим источником идей являются разработки ученых. Они могут изобрести или отыскать новый материал или технологию, которые приведут к идее создания нового товара. И наконец, третий источник идей - товары конкурентов,
На данном этапе в портфеле предложений должно быть достаточно большое число идей.
2) Отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Отбор проводится на основании укрупненных расчетов размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и рентабельности.
3) Проверка идей. Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы. Если „идея" - это общее представление о товаре, который можно предложить на рынке, то „замысел" - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Например, есть идея наладить выпуск нового химического препарата по борьбе с насекомыми „Антикафар". Товарными замыслами „Антикафара" могут быть: Замысел 1. Средство выпускается в виде порошка, расфасованного по одному килограмму. По желанию потребителя необходимое количество порошка перед употреблением должно быть растворено в воде и разбрызгано кистью в пораженных местах. Норма расхода средства - 100 г на 10 м2. Срок хранения после вскрытия пакета - не более одного года. Цена упаковки - 4 ООО руб.
Замысел 2. Средство выпускается в аэрозольной упаковке; баллончика хватает для обработки 40 м2 поверхности. Срок хранения 3 года. Цена упаковки 3 ООО руб.
Проверка замысла предусматривает апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей. Для этого потребителю предлагают опросный лист с описанием замысла и просьбой ответить примерно на такие вопросы: понятен ли Вам замысел ,,Антикафара"? какому из них Вы отдаете предпочтение? сможет ли он удовлетворить Ваши потребности? что можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать? купили бы Вы такое средство? и т. д.
4) Разработка стратегии маркетинга. Методика разработки стратегии выхода на рынок включает три этапа. На I этапе изучают и оценивают: целевой рынок, предполагаемое позиционирование, объем продаж, прибыль на ближайшие годы.
Предположим, что по результатам опроса предпочтение отдано замыслу 2. В нашем примере целевой рынок состоит из потребителей средств для борьбы с домашними насекомыми. „Антикафар" будет позиционирован (т. е. предложен) вместо имеющихся на рынке средств борьбы с насекомыми. Предполагается продать в течение первого года 100 тысяч упаковок, в течение второго года - 300 тысяч упаковок с выходом на запланированную сумму прибыли 2,5 млн рублей.
На II этапе анализируют и устанавливают предполагаемую цену товара
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
