Вероятность рекламного контакта. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании. Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты, страница 6

            Приверженцы теории recency (новизны) утверждают следующее. Покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел. Для эффективного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе,  особенно в периоды повышенного спроса.

            Существует  также теория  конкурентной частоты. Эффективная частота – очень спорный вопрос, но есть конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке (максимальная, минимальная, частота интересующего вас конкурента). Ориентируясь на нее можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты.

            В медиапланах фирмы TNS рассчитываются показатели средней частоты, охват при конкурентной частоте и частотах 1+ и 3+.

            При составлении медиапланов рассматриваются следующие однокритериальные задачи оптимизации:

1.  Максимизация охвата с заданной частотой за период времени (обычно месяц) при  бюджетном ограничении.

2.  Максимизация средней частоты за период времени (обычно месяц) при заданном уровне охвата и бюджетном ограничении. Другая формулировка этой же задачи: максимизация количества рекламных контактов при заданном бюджетном ограничении

3.  Минимизация бюджета при заданном уровне частоты и охвате.

            Есть и более сложные, комбинированные задачи.Например, минимизация бюджета при еженедельных ограничениях на охват, частоту, КРК на примере газет, телевидения, радио. На основе мониторинга рекламы конкурентов мы получили данные об их календарных графиках размещения рекламы, т.е. путем просмотра газет, фиксации выхода теле и радиорекламы за год мы восстановили календарные планы-графики конкурентов (вполне реальная задача!). На  основе КПГ конкурентов мы рассчитали еженедельные охваты, КРК и частотность. Также мы определили ежемесячные значения этих показателей, ежеквартальные и годовые показатели по КРК. Задача – минимизировать бюджет при еженедельных, ежемесячных, годовых ограничениях средних конкурентных показателей медиапланирования или показателях интересующего нас конкурента. Т.е. сделать не хуже, но дешевле.