Основы концепции стратегического маркетинга

ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

УДК 338.242

Курочкин К.С.

аспирант ХГЭУ

Смысл концепции стратегического маркетинга заключается в переходе от массового маркетинга к проведению сегментационной стратегии "точной наводки", повышенному вниманию к окружению фирмы и одновременно нацеливает компанию на лидерство по всем показателям коммерческой деятельности с помощью проведения политики стратегического планирования и стратегического управления предприятием. К основным причинам отказа от "классической" теории маркетинга можно отнести, во-первых, увеличение скорости научно-технического прогресса, что привело к необходимости быстрее пересматривать ассортиментную структуру производства, а значит максимально усилить согласованность между исполнителями научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок  (НИОКР), производством и маркетинговыми службами. Во-вторых, зрелость рынков и прогрессирующее насыщение основных потребностей привели к тому, что, несмотря на огромное количество массовых товаров, появился спрос на товары, которые были бы лучше адаптированы к потребностям определенных групп потребителей. Таким образом, определились более мелкие по объему сегменты рынка, игнорируемые "классической" теорией маркетинга. В этих условиях стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Основной задачей стратегического маркетинга является выработка и проведение генерального плана развития предприятия на срок 5-15 лет, ориентирование фирмы на привлекательные экономические возможности и на базе имеющихся и ожидаемых ресурсов и "ноу-хау" обеспечение реализации выбранной стратегии с помощью концепций стратегического планирования и стратегического управления.

Стратегическое управление строится на основе гибких экспертных решений, на ранжировании стратегических задач и представляет собой управление в условиях стратегических неожиданностей, применяющееся для условий существенной нестабильности внешней среды.

Данная концепция управления имеет определенные особенности:

управление ориентируется на рынок с помощью системы непрерывного сбора и обработки информации;

применяется принцип ситуационного управления — стратегические решения принимаются не в запланированные сроки, а по мере обнаружения принципиальных сбоев в достижении стратегических планов;

проводится стратегия активного воздействия на рынок не только путем стимулирования спроса, но и с помощью контроля и прогнозирования научно-технического прогресса;

предпринимательская инициатива рассматривается как единственно возможный принцип управления производством (имеется в виду выработка новых перспективных управленческих и хозяйственных решений);

управление ориентируется на достижение долгосрочного коммерческого успеха.

Для составления реального стратегического плана маркетинга необходимо придерживаться трех взаимосвязанных компонентов:

1) потребностей предприятия (как существующих, так и ожидаемых);

2) внутренних возможностей предприятия (также с учетом наиболее реальной перспективы);

3) сложившейся ситуации на рынке и в отрасли;

4) выбрать наиболее оптимальные и приоритетные для данного предприятия типы стратегий поведения на рынке.

Выбранные типы стратегий ранжируются на основе следующих параметров:

а) масштабность стратегии (либо это основная общеорганизационная стратегия, либо программная стратегия, связанная с реализацией промежуточной задачи);

б) качественный параметр, определяющий характер данной стратегии (стратегия агрессивная, пассивная, выжидательная);

в) функциональная направленность стратегии (рыночная, маркетинговая, научно-исследовательская, финансовая, стратегия организационного развития и т.д.).

При формировании стратегии предприятия в реализации концепции стратегического маркетинга необходимо обратить особое внимание на организацию оперативного и достоверного анализа нестабильности внешней среды фирмы, что позволит определить выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для преодоления прогнозируемой нестабильности в обозримом будущем, разработать стратегическую программу развития фирмы, выбирать экономически наиболее эффективные средства достижения стратегических целей, в полном объеме использовать создавшиеся благоприятные условия.

Для успешного использования концепции стратегического маркетинга система управления предприятием должна строиться по принципу двойственности структуры управления, т.е. разделения управления текущими тактическими проектами и стратегическими программами. Усилия высшего руководства сосредотачиваются на стратегическом развитии предприятия и организации системы тесных взаимоотношений между оперативной и стратегической структурами управления с помощью вовлечения в деятельность по стратегическому планированию управляющих всех функциональных подразделений и использования гибких систем управления (по проектам, на основе экспертных решений, путем образования временных коллективов, нацеленных на решение конкретной ситуации).

_________________

Литература: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. 2. Внутрифирменное планирование в США (сборник). — М.: Прогресс, 1972. 3. Цапенко В. Основы стратегического управления. //Бизнес-информ. — 1972. — №2. — С. 8‑14

Автор, аспирантК.С.Курочкин

Научный руководитель,

профессор А.А. Афанасьев

Заведующий кафедрой,

профессор  Н.В. Афанасьев

Рецензент