Основы маркетинга

1.   Роль и значение маркетинга в бизнесе

Маркетинг – это концепцияпредвидеть, определять и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей. С другой стороны – это инструмент, позволяющий фирме производить: То, что надо;Там, где надо; Когда надо; По цене, какой надо.

Для этого требуется:

1.  а) исследование и оценка рынков товаров и услуг; б) изучение мотивации покупателей и рыночных возможностей для фирмы

2.  разработка маркетингового плана и инструментов его реализации (это маркетинг-микс

3.  организация маркетинговой деятельности.

Специфика маркетинга, как инструмента тесно связана с состоянием деятельности фирмы:

-  выход на рынок;

-  расширение рынка

-  обеспечение безопасности рынка, то есть ограждение от конкурентов – как лучше удовлетворить потребителя с помощью цены, качества товара и обслуживания.

Маркетинг м.б. оперативный, тактический, стратегический. Стратег. цель- формир-ние долгого конкурентного приемущества. Тактич.цель- получение прибыли.

Общая главная цель маркетинга – это создание необходимых условий для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем неснижающийся рост прибыли.

Эта цель определяет следующие подцели:

1) Сбор информации о внешних условиях функционирования фирмы.

2) Привлечение и удержание потребителей с помощью создания товара и товарного ассортимента, конкурентоспособного на рынке.

3) Воздействие на рынок,  обеспечивающий контроль над сферой реализации.

Маркетинг можно рассматривать  как инструмент, который явл-ся процессом направленным на поиск путей реализации перспективных или текущих целей функционирования фирмы.

Перспективные или стратегические цели позволяют определить действия фирмы, в первую очередь, с точки зрения ее конкурентоспособности в будущем. Для их реализации предполагается разработка стратегии развития, которая базируется на сбалансированной структуре товарного портфеля.

Стратегический маркетинг связан с оценкой развития заданного рынка и выявления перспективных рынков на основе анализа потребностей, которые требуется удовлетворить. Привлекательность рынка оценивается понятием потенциал рыка. Это количественный измеритель. Жизненный цикл характеризует привлекательность рынка с точки зрения динамизма. Кроме того важна оценка конкурентоспособности фирмы на рынке.

Реализацией текущих целей, связанных с получением ожидаемого размера прибыли, занимается оперативный маркетинг. Его можно определить как традиционный коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств: товар, сбыт, цена и коммуникации.

Операционный маркетинг - это деятельность на уже существующих  рыночных сегментах. На них фирма применяет свои инструменты маркетинга, исходя из конкретных целей на этих сегментах.

2.   Основные группы факторов внешней среды, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы.

В своей маркетинговой деятельности фирма должна учитывать воздействие окружающей среды. При рассмотрении ее выделяются две группы факторов: контролируемые и неконтролируемы факторы.

     Неконтролируемыми факторами называют факторы внешней среды, которые влияют на деятельность фирмы, но фирма не может активно воздействовать на них. Для своей успешной деятельности фирма должна учитывать их положительное (или отрицательное) воздействие в своей деятельности.

Основные группы внешних факторов:

1) Демография (численность и структура изменения населения)

2) Экономика (покупательская способность, которая зависит от:  

-  уровня накоплений;-  текущих доходов;- цен;- возможностей получения кредита.

     Анализ динамики этих факторов  и их взаимосвязь позволяют фирме оценить состояние, сложившееся на рынке со стороны спроса и соответственно из нее выбрать политику предложения.

3)  Политика и право. Государственное регулирование стремиться реализовать следующие цели:

- защита фирмы от конкурентов

- защита потребителей от предпринимателей

-защита интересов общества от безответственной предпр-ой деят-ти (экология, социальные аспекты).

4) Наука и техника 5) Культура.

К контролируемым факторам относятся те,  формирование и развитие  которых  зависит от фирмы. К ним относятся:

-Сфера деятельности фирмы

-Общие цели фирмы

-Роль маркетинга в деятельности на фирме и соотношение этой службы с другими.

-Культура предпринимательства на фирме

-Организация маркетинга на фирме.

3.   Характеристика основных концепций маркетинга.

По мере развития концепции маркетинга выделились следующие его виды (области применения):

-потребительский маркетинг (изучает взаимосвязь между фирмой - производителем и конечным потребителем).

-Промышленный маркетинг (взаимодействие между фирмами - производителями).

-Маркетинг услуг

-социальный маркетинг (изучающий методы реализации социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций).

-Международный маркетинг (появился в середине 70-годов, когда интернационализация рынков приобрела широкий масштаб).

Традиционный маркетинг ориентировался на высокое качество при умеренных ценах. Потребитель рассматривался первоначально как огромный массовый потребительский рынок, где безликие покупатели довольствовались товарами, которые производились крупными сериями и, как две капли воды, были похожи друг на друга.

Современная концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящей из принципа приоритета потребителя.

В настоящее время мы являемся активными участниками искусства убежедения. Этот процесс в современных условиях протекает на новом, высокотехнологическом базисе. Это называется индивидуальным или компьютерным маркетингом.

Эволюция системы маркетинга

Пассивный маркетинг.

Суть - ориентация на производство. Попытка продать, что произвели

Условия: функциональное неравновесие

первый уровень маркетинга - коммерческая служба, отвечает за управление  продажами во взаимодействие  с первым покупателем в системе сбыта, а не с конечным покупателем

с точки зрения инструментов - распыление ответственности. Производители - решение о выпуске. А ценообразование и прогноз продаж - финансовый отдел. Ориентации на производство, а не на требования и ожидания потребителей

Организационный маркетинг

Акцент на концепцию продаж: содействие покупки, приемы продаж

Условия:  неэффективность системы сбыта с одной стороны и рост спроса с другой

Инструменты: концепция продаж;

Новые формы сбыта (магазины самообслуживания)

расширение географии рынков (разрыв между производителем и потребителем) следовательно, требуются прямые продажи, реклама в средствах информации

Политика в области торговых марок как метод управления конечным спросом

цель - создание эффективной коммерческой организации

Обнаруживать и организовывать рынки для изготовления товаров (на основное ядро рынка)

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДАЖ

потребители сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не имеют

стимулирование продаж побуждает увеличить покупки потребителям (побудить к увеличению объемов закупок путем средств стимулирования продаж - 2 по цене одного)

для привлечения и удержания покупателей фирма должна иметь особенности и затратить значительные средства

 (привлечение средств продвижения для привлечения и удержания покупателей)

Активный маркетинг

связан с развитием технологического прогресса, требуется быстрое пересмотрение структуры портфеля в связи с сокращением ЖЦТ

Зрелость рынков и насыщение потребностей базового рынка

интернационализацией рынка - ликвидация барьеров международной торговли (переоценка конкурентных позиций, глобальная конкуренция, новый потребитель, усиление конкуренции)

4.   Основные участники рынка и их взаимосвязь.

Рынок - это эконом-ая категория. Под которой понимают сферу обмена в едином воспроизводственном цикле.Возможно множество класс-ций рынков. По критерию различий покупателей, можно выделить 5 основных типов рынков: рынок потребителей, производителей, торговцев-посредников, государственный международный рынок. Классификация по товарному признаку позволяет подразделить рынок по следующим видам: рынок товаров массового спроса, товаров длительного пользования, производственного назначения и т.п. С какой бы позиции не изучался рынок, важно оценить его степень развитости.

Разработке поведения фирмы на рынке предшествует комплексный анализ рынка. Он объединяет изучение таких вопросов, как исслед-ие рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса, перспектив научно-технического прогресса в данной и сопряженных областях.Проведение такого анализа необходимо для определения маркет-ых возможностей фирмы, наиболее эффективной увязки их с потребностями рынка.

Основными характ-ми рынка являются: объем спроса и емкость рынка.

Под объемом спроса подразумевается кол-во товаров, за которые покупатель готов заплатить деньги при данном уровне цен. Под емкостью рынка обычно понимают предельное значение рыночного спроса при max усилиях в области марк-га.Изучение спроса явл-ся важным моментом маркетинговых исследований. Это непрерывный процесс, позволяющей фирме правильно ориентироваться на рынке. Под спросом понимают вынесенную на рынок потребность. На формирование и развитие спроса оказывает влияние большое число факторов, которые взаим-ют друг с другом. Основная цель изучения спроса - определить количественно его размер не только в текущем периоде, но и в перспективе, а также выяснить возможность появления новых видов спроса.Методы изучения спроса достаточно хорошо разработаны. Наиболее широко используемыми являются регрессионные модели. Экспертные оценки, имитационное моделирование. Высокую достоверность прогнозов, можно получить на основе использования нескольких методов, сочетающих рациональное соотношение формализованных и неформализованных методов. То есть важно использование методов, основанных на изучении мнений участников рынка.

В результате прогноз-ния спроса исследователь может получить инфо о прогноз-мой величине емкости рынка, спроса на интересующие товары и  возможной и реальной доле фирмы на рынке.

Изучение спроса должно осущ-ся в неразрывной связи с проведением  рыночной сегментации. Именно через сегментацию проводится основой принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Поскольку рынок велик, а требования потребителей разнообразны, фирма может эффективно существовать на рынке, лишь найдя своего покупателя. Разнообразие потребителей вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, и тех выгод, которых они ищут от предлагаемых товаров. Покупатели ищут решения, адаптированные к их специфичным требованиям. Выявление целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

5.   Модель маркетинг-микс

Маркетинговая модель состоит из нескольких уровней упр-я.

1, внутренний круг - это покупатель и его потребности. Они представляют собой цель маркетинговых усилий. В более широком понимании первый круг - это управление рынком.  В настоящее время, рынок рассматривается как неоднородная масса. Основная цель фирмы на рынке - поиск своей покупательской ниши.

 2 круг -это совокупность ресурсов, факторов и переменных комплекса маркетинга. Они находятся в распоряжении фирмы и используются для достижения своих целей. Это внутренняя среда фирмы.

Любой товар, обладающий превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рыка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Идеальный случай - рыночная ситуация, когда спрос превышает предложение, фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Деятельность в области маркетинга включает следующее:

1.  Анализ рынков

2.  Анализ потребителей

3.  Изучение конкурентов и конкуренции

4.  Изучение товара

5.  Планир-ие производства товара на основе марк-ых исследований

6.  Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

7.  Формир-ие спроса и стимулирование сбыта

8.  Формирование и реализацию ценовой политики

9.  Разработку и реализацию маркет-ых программ

10.  Управление маркетингом , как функ-ей бизнса.

3 круг - элементы и факторы внешнего окружения (внешняя среда), которые не контролирует фирма, эти факторы оказывают влияние на методы и результаты ее деятельности на рыке. Можно выделить 3 группы элем. внешн. среды. 1 гр - это базовые элементы системы маркетинга: поставщики, конкуренты, маркет-ые посредники.

2 гр - факторы внешнего окружения фирмы.

Основн-ые участники с-мы маар-га:

Поставщики – сов-ть фирм, к-ые обеспечивают рассматриваемую фирму ресурсами: сырьем, электроэнергией, оборудованием, топливом и т.п.

Эффек-ть снабжения зависит от следующих факторов:

- знания фирмой рынка сбыта готовой продукции с точки зрения требований к сырью и технологии изготовления, которые предъявляет потребитель к готовой продукции;

- насколько успешно фирма применяет правила маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Маркетинговые посредники - лица и фирмы, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от фирмы на рынок и их сбыт. К ним относятся оптовые и розничные торговцы; агенты и брокеры и транспортные компании, склады, кредитные компании и страховые компании, и рекламные агентства.

Маркетинговые посредники выполняют следующие функции:

- выявление рынков сбыта путем изучения перспективных областей использования продукции фирмы и поиска потенциальных покупателей;

- продвижение товаров от производителей к потребителю. Это складирование,  хранение,  транспортировка товаров. Эти операции могут выполняться самой фирмой, торговыми фирмами или посредниками;

- обеспечение системы связи, то есть обеспечение потребителя информацией о товаре фирмы. (как правило, осуществляют рекламные агентства;)

- Переговоры и передача права собственности на товары

Конкуренты - группы фирм или отдельных лиц, кот. поставляют на рынок аналогичные товары и услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности.

Роль конкурентов в деят-ти фирмы велика, поскольку они влияют на выбор фирмы  рынков, посредников, поставщиков, ассортимент товаров и т.д.

Различают 3 формы конкуренции:

Функциональная конкуренция - ситуация, когда разнообразные товары удовлетворяю одну и ту же потребность.

Видовая конкуренция - фирмы выпускают товары, предназначенные для одной и той же цели, но различные по существенным параметрам для этих товаров.

Предметная конкуренция  - идентичные товары, различающиеся качеством изготовления.

По методам: Ценовая (сейчас этот метод конк-ции исп-ся для проникновения на новые рынки с новым товаром или укрепления позиций в случае внезапного обострения сбыта. возможна прямая - широкое оповещение о снижении цен; и скрытая - новый товар с существенно улучшенными св-ми, но не непропорционально мало повышенной ценой.) и неценовая конк-ция(предполагает борьбу между фирмами, основанную на стремлении более полного или качественного удовлетворения потребителя. Это может осущ-ся посредством повышения надежности изделий, снижения цены «потребления» (сервис, послепродажное обслуживание, энергопотребление,  реклама,  экологичность и т.п.)).

6.   Сегментация рынка. Цели и виды сегментации. Критерии сегментации.

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные марк-ые возможности.

Это реализуется через:

1. сегментацию рынка. Сегментация – разбиение рынка по выбранным критериям (основание – индивидуальные требования к конкретной товарной группе отдельных потребителей). Составляются профили сегментов, оценивается степень привлекательности .

2.Выбора целевых сегментов. Выбор сегментов связан с оценкой и отбором одного или нескольких сегментов, исходя из имеющихся произвоственно-технологических и ресурсно-сырьевых возможностей фирмы.

3. Позиционирования товара на рынке.

Через сегментацию проводится основой принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Поскольку рынок велик, а требования потребителей разнообразны, фирма может эффективно существовать на рынке, лишь найдя своего покупателя.

Выявление целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.

В основе сегментации лежит две посылки:

- рынок представляет собой не единую сферу обмена с обезличенным средним потребителем, а сумму отдельных сегментов, которые отражают вариации спроса различных категорий потребителей под воздействием различных фактор                             

- Должна проводиться дифференциация товаров и методов их сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельных потребительских групп.

В качестве критериев сегментации может использоваться один или группа признаков. Это зависит от товаров, которые предлагает или хочет выпускать фирма, а также от ее текущих и перспективных целей развития.

Основные группы показателей сегментации:

-Географические (географическая отдаленность, географический регион, климат, плотность населения)

-Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, национальность)

-Социальные

-Экономические (доход, финансовое положение, уровень цен,охват рынка)

-Психографические (тип личности, стиль жизни, личностные характеристики)

-Поведенческие (тип потребителя, искомая выгода, приверженность к торговой марке).

Для поиска потенциальных сегментов Портер предлагает решение следующих вопросов:

-существуют ли новые техн-гии для выполнения данных функций

-Способен ли усовершенст-ный товар выполнять дополн