Сегментирование рынка и изучение потребителя

разбивать его на четкие группы покупателей, и именно на конкретных, а не абстрактных покупателей ориентировать производство, оформление и сбыт товаров.

Сегментирование рынка

Сегментация рынка любого товара или услуги заключается в многомерном делении всех потенциальных потребителей данного товара на отдельные группы, для которых могут быть необходимы отдельные товары или услуги. Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей продуктов или предприятий, которые образуются на основе определенных общих признаков. Сегментацию не следует путать с делением рынка. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара. Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида. Фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Но сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации.

Рынок потребительских товаров можно сегментировать, прежде всего, по экономическим, социально-демографическим и географическим переменным.

Экономические переменные – это прежде всего доход на душу населения и доход на семью. Именно эти показатели во многом определяют отношение потребителя к уровню будущей цены товара. Соответственно, более или менее точно можно затем оценить требования к отдельным видам товара, к его качественным параметрам и характеристикам сбыта и сервиса. Это дает основание фирме предложить, например, оптимальный ряд изделий данного вида в расчете на возможности покупателя каждого сегмента.

Социально-демографические переменные представлены в таблице:

Этот состав характеристик весьма условен и не претендует на полноту. Сегментация по характеристикам пола и возраста, по-видимому, наиболее очевидная из всех отмеченных выше. Даже в самых ограниченных и скудных товарных ассортиментах она в большей или меньшей мере присутствует. Национальные и отчасти религиозные особенности широко учитываются при сегментации самых разных потребительских рынков. Это относится к одежде, обуви, питанию, мебели и многочисленным другим товарным группам. Профессиональная принадлежность имеет особое значение в сегментации своего рода «интеллектуальных товаров», в том числе персональных компьютеров, программ для ПК, книг, видеофильмов и т.д. Возможности деления здесь достаточно велики: от школьника до специалиста.

Поскольку семья – важнейший потребитель практически любого товара массового спроса, сегментация по ее характеристикам приобретает огромное значение. По составу обычно выделяют: семьи-одиночки, «стандартные» семьи (3 – 4 человека) и многодетные семьи. И каждый из сегментов предъявляет особые требования ко всем сферам жизни: от характера жилья до возможностей проведения отдыха. По характеристике этапа «жизненного цикла» обычно различают: молодую семью; семью с маленькими детьми; зрелую семью и пожилую семью.

Третья группа характеристик социально-демографического характера в большей степени дополняет две первые, правда, иногда приобретая и самостоятельное значение.

Географические и региональные переменные – характеристики, прежде всего позволяющие сегментировать потребителей по природно