ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА.
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:
Анализ B2C и поведения потребителей.
B2C (Потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Задача промышленной фирмы – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.
Условная модель поведения покупателей.
Потребители принимают свои решения не в вакууме.
На совершаемые ими покупки влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
Культурные факторы:
§ КУЛЬТУРА (базовый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения).
§ СУБКУЛЬТУРА (формируется на национальной, религиозной, региональной и пр. основе). Субкультуры предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
§ СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
|
|
|
|
В 2002 г. пивоваренная компания Sun Interbrew начала новую рекламную кампанию пива «Толстяк». Sun Interbrew рассчитывала увеличить долю на национальном рынке с 4 до 5% за счет рекламы и улучшения имиджа марки. Sun Interbrew сделала ставку на новую рекламную концепцию «Толстяка» под лозунгом «Свободу настоящему мужику!» и спонсирование чемпионата страны по футболу. По смыслу рекламных роликов «настоящие мужики» должны были проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ездить к теще на блины или ходить с женой на балет. Позднее менеджер по маркетингу Sun Interbrew В. Кузьменко признал, что эта концепция была неудачной. Напр., исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах «Толстяка» оказались слишком жесткими. «Люди могут шутить про работу, политику, но не о семейных ценностях. Многие мужчины действительно находятся под женским каблуком, но не любят, чтобы им про это напоминали», - говорит Кузьменко. По оценке маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», за 6 мес. после запуска кампании доля «Толстяка» упала на 0,6 %. |
Создатели бренда «Флагман» рассудили, что в РФ к водке сложилось женское отношение - «водочка», «пью, потому что нуждаюсь в защите»; и в противовес этому предложили мужской вариант: «Вот сейчас выпью, чуть-чуть отдохну - и всем покажу!» Такая нестандартная позиция продиктовала стиль рекламы: игрушечный кораблик в больших руках и слеза на небритой щеке под слоганом «Мужская история». |
Факторы социального порядка.
§ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Референтные группы-группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Референтная группа I уровня – семья, друзья, коллеги по работе, соседи. Взаимодействия человека с членами референтной группы I уровня носит довольно постоянный характер.
Референтная группа II уровня – общение человека с участниками таких групп носит непостоянный, периодический характер.
!!! Для промышленной фирмы важно определить носителя мнения в референтной группе.
Вопрос: Как промышленная фирма может использовать феномен референтной группы для продвижения собственной продукции?
|
Пример: Компании, практикующие прямые продажи, используют феномен референтной группы. |
|
§ СЕМЬЯ. Семья I уровня – родители, II – жена/муж и дети.
Вопрос: Могут ли дети влиять на решение родителей о покупке?
Ежегодно в РФ родители тратят на детей не менее $ 10 млрд.
|
$4 млрд. (0,75% ВВП) |
Расходы населения на получение высшего образования |
|
$3 млрд. |
Покупка сладостей (дети – основные потребители мороженого, шоколада, жвачки) |
|
$1,5 млрд. |
Покупка детской одежды (снашивается быстрее, чем у взрослых), мобильных телефонов, компьютеров, плееров, молодежных журналов и пр. |
|
$800 млн. |
Взносы школе на ремонт, охрану и пр. |
|
$400 млн. |
Оплата спортшкол |
|
$200 млн. |
Покупка учебной литературы |
|
$100 млн. |
Экипировка для занятий в спортшколах |
|
$70 млн. |
Для поступления в нужную школу и ее окончания (по данным фонда ИНДЕМ). |
§ РОЛИ И СТАТУСЫ. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
!!! Для производителя-владельца бренда важно определить символ статуса, который он может использовать при формировании имиджа собственного бренда.
Промышленной фирме принципиально важно понять, на какую роль и статус потребителя она будет ориентироваться.
Факторы личностного порядка.
§ ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
|
|
Whirlpool исследовала, процесс стирки белья у людей 18-24 лет. Выяснилось, что в отличие от тех, кому за 30 - семейных граждан с детьми, обстоятельно оценивающих стиральную машину по всем параметрам, - двадцатилетние |
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
