Анализ маркетинговых возможностей: сбор информации, оценка спроса и маркетинговая среда

Маркетинговая возможность промышленной фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная промышленная фирма может добиться конкурентного преимущества.

!!! Маркетинговая возможность должна четко соответствовать целям и ресурсам промышленной фирмы.

Для обеспечения руководства необходимой маркетинговой информацией компании разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки  и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации

4 подсистемы маркетинговой информации:

§  Подсистема внутренней отчетности – отчетность компании, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и т.д.

o  Wal-Mart (сеть магазинов) обладает высокоэффективной системой обмена данными между участниками канала распределения. Компьютерная система компании VF (производитель брендов Wrangler, Riders, Rustler и Lee) отслеживает каждый товар, предлагаемый супермаркетами Wal-Mart. При покупке система считывает штрих-код и сообщает об этом на склад продукции, откуда аналогичный товар в считанные часы отсылается в супермаркет. Информация о совокупном объеме покупок за день передается по спутниковым каналам поставщикам VF. Информационная система Wal-Mart обеспечивает связь между поставщиками, оптовыми складами, розничными магазинами и офисом компании, что позволяет устанавливать максимально низкие розничные цены, одновременно поддерживая оптимальный уровень товарных запасов. Обладая оперативной и исчерпывающей информацией, менеджеры Wal-Mart быстро принимают решения по розничным ценам и размерам товарных запасов.

§  Подсистема маркетингового наблюдения - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Возможные шаги:

o  Обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены.

o  Поощрять дистрибуторов, розничных продавцов и др. посредников передавать фирме существенные замечания (система обратной связи).

§  ParkerHannifin(производство гидравлического оборудования) просит дистрибуторов отправлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на приобретение их продукции.

o  Получать сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, участвуя в выставках, анализируя информацию в СМИ.

o  Организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребителей.

§  Hitachi Data Systems раз в 9 месяцев проводит 3-дневные встречи с 30 членами такой группы, на которых обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы заказчиков.

o  Покупать маркетинговую информацию у специализированных компаний (напр., ACNielsen)

§  Подсистема маркетинговых исследований - в отличие от маркетингового наблюдения маркетинговые исследования  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем (подробно см. далее).

§  Подсистема маркетинговых решений - взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого промышленная фирма анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Система маркетинговых исследований

* Вторичная информация – уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичная информация собирается с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Основные методы исследования:

§  Наблюдение (видеонаблюдение, mystery shopping);

§  Эксперимент (можно использовать для тестирования новых продуктов, изменений методов торговли и пр.);

§  групповые исследования (фокус-группы);

§  качественные исследования (мозговой штурм, интервью - проводятся, когда нет необходимости в строгих численных результатах);

§  обзорные исследования (анкеты по почте, опросы по телефону, личные контакты, Internet).

Задание: Назовите преимущества и недостатки каждого из методов обзорного исследования

!!! Форма вопроса может повлиять на ответы.

Применяют 2 типа вопросов:

§  открытые - ответ формулируется самостоятельно;

§  закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.

Упражнение на получение навыков в создании открытых вопросов

Представьте, что Вы – производитель лекарственных препаратов. Заполните таблицу, создав свои открытые вопросы каждого типа