Процесс принятия решений о приобретении товара

важно не ошибиться при определении основных покупателей товара.

Компания ICI (лидер в области производства химической продукции, Великобритания) обнаружила, что 60 % решений о покупке определенного бренда бытовых красок принадлежат женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски «DeLux» именно женщинам.

Роли в процессе принятия решения о покупке:

Г. Ассель выделяет 4 типа поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между брендами товара.

Комплексное покупательское поведение. Промышленная фирма должна дифференцировать характеристики своего бренда, использовать СМИ для ознакомления покупателей с его преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Маркетинговая политика промышленной фирмы должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой (и убедиться в правильности выбора).

Привычное покупательское поведение. Промышленная фирма должна побудить потребителя к пробным покупкам за счет эффективной практики скидок, распродаж и пр.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет бренды, т.к. жаждет разнообразия. Действия промышленной фирмы – расширение представленности собственной продукции в точках продаж, интенсивная реклама, скидки, сэмплинг и пр.

Условная модель поведения покупателей.

Полная модель принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается задолго до акта купли-продажи. Последствия покупки проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений.

!!! На практике порядок прохождения этапов может нарушаться, потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса.

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Процесс покупки начинается с осознания проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (напр., чувством голода или жажды) или внешним (напр., рекламой), превращаясь затем в побуждение.

Промышленной фирме необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая такую информацию, промышленная фирма может выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес человека к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

Заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре.

Различают 2 уровня поиска:

1.  Относительно умеренные поисковые усилия – повышенное внимание к товару.

2.  Более высокий уровень усилий - активный поиск информации. Потребитель целенаправленно ищет информацию.

Потребитель обращается к следующим источникам: личные источники, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, личный опыт.

Относительное влияние этих источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по-разному влиять на представление о покупке.

Последовательность наборов брендов, задействованных в процессе принятия решения о покупке (на примере рынка соков).

§  Полный набор – все бренды, имеющиеся в продаже.

§  Набор осведомленности – известные потребителю бренды.

§  Набор рассмотрения – бренды из набора осведомленности, отвечающие требованиям покупателя.

§  Набор выбора – бренды, отвечающие всем требованиям покупателя.

!!! В практическом смысле промышленная фирма должна разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и бренд в набор осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Если товару и бренду не удается проникнуть в эти наборы, то промышленная фирма упустит возможность продажи своей продукции.

Промышленной фирме принципиально важно определить, какие еще бренды входят в набор выбора (т.е. по сути узнать ближайших конкурентов).

Необходимо четко определить источники информации, которыми пользуются потребители (необходимо также определить их информационную ценность).

У потребителей надо узнать, как они узнали о бренде, какой