Коммуникации в маркетинге взаимодействия

Тема: Коммуникации в маркетинге взаимодействия

Классификация тактик влияния на процесс купли-продажи

Интересный подход по оказанию влияния на процесс купли-продажи предложили Хоканссон, Еханссон и Вутз. Кроме обычных средств влияния на покупателя, которые используются в рамках метода маркетинг-микс (реклама, продвижение, персональные продажи, сервис, цена и т.п.), они предлагают новые инструменты влияния на потребителя, используя маркетинг взаимодействия.

Процесс взаимодействия с точки зрения покупателя

существует 3 основные ситуации, когда процесс взаимодействия покупателя с поставщиком может быть затруднен, то есть трудно управляем покупателем.

1.   Покупателю сложно четко определить и сформулировать свою потребность в продукции, а тем более разработать спецификацию.

2.   Рынок может быть слишком разнороден и динамичен. Слишком много продавцов, которые имеют различные предложения.

3.   Иногда покупатель не может полностью доверять надежности поставщика, или существует проблема координации конкретной сделки с собственным производством или другими вделками.

Все три ситуации представляют собой различные степени неопределенности в потребностях, рынке и в выполнении сделки.

Неопределенность в потребностях

Когда покупатель не может точно сформулировать свою потребность, у него возникает неопределенность в потребности. Эта неопределенность, осознанная покупателем, придает большую важность сделке и поставщику.

Неопределенность в потребности может как увеличиваться, так и уменьшаться в процессе взаимодействия с поставщиком. Поставщик при общении с покупателем может осознано увеличивать или уменьшать эту неопределенность. Например, поставщик может заострить внимание покупателя на таких характеристиках, которым покупатель вообще не придавал значения. Таким образом он сознательно увеличит неопределенность покупателя в потребностях.

Таким же образом поставщик может уточнить потребность покупателя или переформулировать ее на понятном языке и в привязке к нуждам покупателя, чем снизит неопределенность в потребности.

Следует отметить, что не существует прямой связи между сложностью продукта и неопределенностью в потребности. Скорее связь будет между компетентностью покупателя и его неопределенностью в потребности. Продукт может быть технически сложен, но стандартизован. В этом случае неопределенность в потребности вряд ли будет высока. Нестандартный продукт вызовет больше неопределенностей как для покупателя, так и для поставщика. Техническая инновация так же может вызвать высокую неопределенность в потребности со стороны покупателя.

Таким образом, прямой связи между неопределенностью в потребности и технической сложностью продукта не существует.

Рыночная неопределенность

Эта неопределенность связана с количеством поставщиков конкретного продукта, то есть с наличием для покупателя альтернативных источников снабжения. Степень рыночной неопределенность зависит от степени различия между предложениями поставщиков во времени. То есть с разнородностью и динамизмом предложений поставщиков.

Неопределенность покупателя связана с тем, что выбирая одного поставщика, он теряет шанс использовать преимущества другого поставщика. Существует случайная стоимость, зависящая от степени разнородности и динамики предложений поставщиков.

Когда рыночная неопределенность высока, то случайная стоимость также высока, а значит существуют причины для более осмотрительного поведения покупателя, который будет стараться развивать широкую сеть отношений, чтобы по максимуму использовать преимущества всех поставщиков.

Неопределенность в выполнении сделки

Неопределенность в выполнении сделки связана с получением продукта покупателем от поставщика физически, юридически и во времени. Неопределенность в выполнении сделки возникает из-за существования различного рода барьеров между партнерами, которые влияют на доверие и взаимопонимание. Если фирмы имеют слишком резкие отличия по некоторым параметрам - технология, язык и культура, организация, то такие помехи увеличивают дистанцию между партнерами и увеличивают неопределенность в выполнении обязательств между ними. Требуется время, чтобы барьеры были преодолены. Барьеры стираются только в процессе взаимодействия. Этот процесс называется «процессом научения» (learning process).

Чтобы снизить неопределенность в выполнении сделки, управленцы фирм пытаются по максимуму стандартизировать торговые процедуры, то есть процедуру переговоров с клиентом. Чем менее стандартизованы торговые процедуры, тем более долгие и сложные переговоры и дискуссии, а значит более высокая степень неопределенности в выполнении сделки.

Поведение покупателя в ответ на три степени неопределенности

Авторы данной методики провели исследование покупающих фирм и выделили следующие наиболее важные характеристики , описывающие поведение покупателя в различных ситуациях.

Поведение ЛПР в покупающей фирме в случае высокой неопределенности в потребностях сводится к следующему:

n более руководствоваться функциональностью и качеством, чем ценой;

n предпочтение взаимодействовать с поставщиками в странах с незначительной культурной дистанцией;

n выбор поставщиков, с которыми работал раньше (высокая степень лояльности);

n формирование более сложной внутренней коммуникационной структуры, которая часто включает специалистов различных подразделений, для принятия решения;

n формирование более сложной внешней коммуникационной структуры, которая включает различных специалистов, находящихся в прямых контактах с поставщиком;

n имеет более близкие контакты с поставщиками, которые также тратят больше времени на процесс общения с покупателем.

Поведение ЛПР в случае высокой рыночной неопределенности:

n иметь контакты со значительно большим количеством поставщиков;

n приспосабливаться к отношениям на рынках с высокой степенью неопределенности.

Поведение ЛПР в случае высокой неопределенности в выполнении сделки:

n чаще стремится находить аналогичных поставщиков;