Коммуникации в маркетинге взаимодействия, страница 2

n более руководствуется вопросами поставки;

n имеет как можно большее количество контактов с поставщиками до принятия окончательного решения.

Процесс взаимодействия с точки зрения фирмы-продавца

Основными характеристиками продавца являются:

1.   способности решать специфические потребности покупателя

2.   способность к доставке своих решений до покупателя.

Способность решать потребности включает возможность варьировать характеристиками продукта и услуг, которые предлагаются покупателю.

Способность к доставке включает возможности варьировать элементами логистики, компетенцию продавца в этой области и надежность поставки.

Ресурсы продавца - оборудование и технология, технические и экономические знания, организация и т.п. определяются как «общие активы» продавца. Общие активы или способности продавца могут увеличиваться только посредством изменения этих стратегических составляющих. Это значит, что они не могут быть изменены посредством , например, рекламной компании. Эти способности и возможности по их адаптации должны быть продемонстрированы покупателю на практике до того, когда покупатель осознает их сам.

Таким образом, технология, знания и организация являются важнейшими средствами маркетинга с точки зрения маркетинга взаимодействия, поскольку именно на их основе формируется стратегия маркетинга.

Большинство компаний на практике недооценивает важность организации как средства промышленного маркетинга. На практике это приводит к сильному дисбалансу в распределении ресурсов между оборудованием, знаниями и организацией.

Таким образом, если фирма хочет добиться более высокого уровня способностей в отношении решения потребностей и доставки продукта, она должна вкладывать больше ресурсов в эти три элемента «общих активов». Однако это приведет на практике к более высокому уровню издержек. С другой стороны, покупатель готов будет оплатить эти расходы только в том случае, если он в необходимой степени осознает существующие неопределенности.

Вывод: продавец должен адаптировать свои способности к осознанной покупателем неопределенности.

С точки зрения маркетинга у продавца возникает два серьезных вопроса:

1.   Проблема ограничения общих способностей, то есть как распределить общие активы между разными по важности покупателями?

2.   Проблема регулирования взаимоотношениями, а именно регулирование не только физическим, но и социальным обменом. Социальный обмен связан прежде всего с созданием доверия между партнерами. Специфическим аспектом регулирования взаимоотношениями является возможность продавца влиять на покупателя, используя три вида неопределенностей.

Альтернативные тактики влияния

Влияя различными путями на осознаваемую покупателем неопределенность, продавец может получать различный поведенческий эффект. Осознаваемая покупателем неопределенность может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от содержания тактики влияния продавца, который использует все три вида неопределенностей.

Альтернативные тактики влияния используются как в отношении индивидуальных покупателей, так и групп покупателей.

Например, доводя до покупателя новую техническую информацию, продавец может увеличить осознаваемую покупателем неопределенность в потребности. В результате ЛПР покупателя может обратиться к более широкому кругу возможных поставщиков, способных решить растущий функциональный спрос.

Продавец может попытаться снизить осознаваемую покупателем неопределенность в потребности подчеркнув, что осознаваемые проблемы не настолько сложны и что он знает как их решить.

Если продавец подает свою информацию на рынке таким образом, что покупатель начинает осознавать сильные перемены конъюнктуры рынка, то рыночная неопределенность растет. Покупатель сделает более тщательные сравнения между предложениями поставщиков, что возможно приведет к корректировке их структуры. Если же информация будет утверждать однородность рынка, то вряд ли покупатель захочет расширить свои знания о конъюнктуре.

Продавец может также подчеркнуть способности фирмы исполнять свои обязательства по поставкам и снизит осознаваемую покупателем неопределенность в выполнении сделки. Это может быть сделано за счет создания резервного запаса на складе поставщика или совместным развитием системы логистики, учитывающей особенности покупателя.

Альтернативные тактики влияния описываются следующим образом:

Различают три уровня перемен в восприятии покупателем неопределенности - оно может увеличиваться, оставаться на одном уровне и уменьшаться. Таким образом матрица предлагает 27 альтернативных тактик влияния на покупателя.

Применение метода

Эту модель можно использовать как метод планирования информационной тактики продавца.

Использование различных тактик влияния зависит от специфики существующих маркетинговых ситуаций. Выделяют 2 основных маркетинговых ситуации, требующих противоположны тактик влияния:

1.   Фирма установила взаимоотношения с покупателями и занята развитием и стабилизацией этих связей.

2.   Фирма пытается выйти на рынок, где существуют конкуренты и сильные взаимоотношения. Она пытается сломать эти взаимоотношения и установит новые.

В 1-й ситуации следует использовать тактику влияния по снижению осознаваемой покупателем неопределенности для увеличения стабильности и более тесной кооперации между фирмами.

Во втором случае более предпочтительной является тактика увеличения осознаваемой покупателем неопределенности в потребности и рыночной неопределенности. Тогда покупатель захочет получить больше и информации об альтернативных поставщиках и может попробовать новые источники снабжения.