Интеграция процесса управления портфелем покупателей в систему стратегического планирования маркетинга

Страницы работы

4 страницы (Word-файл)

Содержание работы

Интеграция процесса управления портфелем покупателей в систему стратегического планирования маркетинга

Процесс управления портфелем покупателей, описанный выше, необходимо интегрировать в систему стратегического планирования предприятия. Для этого следует определить место и роль деятельности по управлению портфелем покупателей в рамках стратегического планирования предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга взаимоотношений.

Стратегическое планирование маркетинга в рамках маркетинга взаимоотношений имеет ряд существенных особенностей, обусловленных центральной ролью развития взаимоотношений с покупателями. Стандартная схема стратегического планирования маркетинга включает следующие стадии:

1.  Анализ и прогноз маркетинговой ситуации;

2.  Формулировка целей маркетинга;

3.  Разработка маркетинговых стратегий;

4.  Реализация маркетинговых программ;

5.  Маркетинговый контроль.


На стадии анализа проводится оценка маркетинговой ситуации, на основе информации о внешней и внутренней среде компании (Рис. 9).

Рисунок 9. Анализ маркетинговой ситуации в традиционном маркетинге

Анализ внутренней среды включает анализ производственной программы с позиций качества, ассортимента, себестоимости, ценообразования и доходов. Анализ внешней среды включает изучение рынков сбыта, системы распределения, конкуренции и экономического окружения.

Особенность стратегического планирования маркетинга взаимоотношений состоит в том, что в качестве объекта стратегического анализа должен выступать не портфель продуктов, а портфель покупателей компании. Если в рамках традиционного маркетинга целью анализа и прогноза рыночной ситуации выступает выбор целевых рыночных сегментов, то в рамках маркетинга взаимоотношений необходимо выделить «целевых» покупателей путем их сегментации относительно привлекательности взаимоотношений. В качестве целевого сегмента, таким образом, выступают приоритетные взаимоотношения. Анализ и прогноз развития внутренней и внешней среды, в таком случае, должен проводиться в рамках анализа взаимоотношений с отдельными покупателями (Рис. 10).


Рисунок 10. Анализ маркетинговой ситуации
 в маркетинге взаимоотношений

Анализ маркетинговой ситуации в рамках концепции маркетинга взаимоотношений должен концентрироваться на взаимоотношениях с отдельными покупателями, которые рассматриваются, с одной стороны, как центры прибыльности, а, с другой, как основной стратегический актив компании.

Процесс стратегического планирования маркетинга на предприятии, ориентированном на маркетинг взаимоотношений, подразумевает, во-первых, установку целей и формулировку генеральной стратегии развития портфеля покупателей, а, во-вторых, установку индивидуальных целей и разработку единичной адаптированной стратегии развития взаимоотношений для каждого приоритетного покупателя.

Таким образом, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений основные задачи и содержание стратегического планирования маркетинга соответствуют задачам и содержанию деятельности по управлению портфелем покупателей.

Стратегическое планирование маркетинга является частью стратегического планирования предприятия и подчинено его целям и задачам. На этапе стратегического планирования предприятия формулируется общая цель компании и определяются основные сферы деятельности. Под сферой деятельности в зависимости от масштабов бизнеса может пониматься деятельность на внутреннем или на внешних рынках (для ТНК), производство и реализация различных групп товаров (продукты питания, бытовая техника, промышленные товары). Подобная дифференциация необходима крупным корпорациям, концернам, холдинговым компаниям. Для многих предприятий среднего и малого бизнеса выделение сфер деятельности не имеет смысла, ввиду концентрации на обслуживании определенного рыночного сегмента или продаже однородных товаров. Следовательно, процесс стратегического планирования предприятия может совпадать с процессом стратегического планирования маркетинга, при условии ориентации на маркетинговую концепцию управления. Это обстоятельство приобретает еще большую актуальность в свете концепции маркетинга взаимоотношений, где нацеленность всех подразделений и руководства компании на всех уровнях на удовлетворение потребностей покупателей играет решающую роль в достижении успеха на рынке.

Процесс стратегического планирования маркетинга в рамках традиционной концепции, доминирующей в настоящее время в сфере потребительского маркетинга, проводится относительно продуктовых или географических рынков компании, которые обладают различной степенью привлекательности. Другими словами, основным объектом стратегического планирования выступают продукты компании. Для определения стратегически важных продуктов и рынков применяется метод портфельного анализа (матрица БКГ, Дженерал Электрик, «товар-рынок» и т.д.). Определив целевые направления деятельности, компания разрабатывает стратегию для каждого рынка, распределяет инвестиции и реализует маркетинговые программы.

В процессе стратегического планирования предприятия, ориентированного на маркетинг взаимоотношений, анализ портфеля продуктов имеет смысл на стадии диагноза положения компании для определения текущей прибыльности, перспективности и потребности в инвестициях отдельных сфер деятельности компании. Следующая стадия стратегического планирования предприятия – стратегическое планирование по сферам деятельности проводится на базе анализа портфеля покупателей. Распределение ресурсов компании, направленных на развитие определенной сферы деятельности, осуществляется относительно степени привлекательности взаимоотношений с теми или иными покупателями. При этом структура инвестиций в развитие продуктов определяется потребностями приоритетных покупателей.

Интеграция деятельности по управлению портфелем покупателей в процесс стратегического планирования предприятия происходит на трех уровнях:

1.  Стратегическое планирование предприятия. На этапе диагноза положения предприятия на рынке возможно проведение оценки состояния портфеля покупателей наряду с оценкой состояния портфеля продуктов. Это позволит выявить как целевые рынки, так и целевых покупателей.

2.  Стратегическое планирование маркетинга. На данном уровне проводится детальный анализ портфеля покупателей с целью выявления наиболее привлекательных и перспективных клиентов. Используется стратегия дифференцированного маркетинга для приоритетных покупателей и недифференцированного маркетинга для стандартных покупателей. Стратегическое планирование маркетинга рассматривается как процесс планирования портфеля покупателей.

3.  Тактическое планирование и оперативное взаимодействие. На данном уровне на основе разработанных стратегии и комплекса маркетинга происходит непосредственное формирование и развитие взаимоотношений с покупателями, путем установления непрерывного процесса взаимодействия с покупателями при осуществлении товарного, информационного, финансового обмена и социальной адаптации. В наиболее полной мере метод взаимодействия должен применяться в отношениях с приоритетными покупателями. Однако специфика маркетинга взаимоотношений подразумевает наличие минимального уровня социальной адаптации также и при работе со стандартными покупателями.


Общая схема стратегического планирования маркетинга на основе
планирования портфеля покупателей представлена на Рис. 11.

Рисунок 11. Стратегическое планирование маркетинга взаимоотношений

Похожие материалы

Информация о работе