Процесс управления портфелем покупателей, описанный выше, необходимо интегрировать в систему стратегического планирования предприятия. Для этого следует определить место и роль деятельности по управлению портфелем покупателей в рамках стратегического планирования предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга взаимоотношений.
Стратегическое планирование маркетинга в рамках маркетинга взаимоотношений имеет ряд существенных особенностей, обусловленных центральной ролью развития взаимоотношений с покупателями. Стандартная схема стратегического планирования маркетинга включает следующие стадии:
1. Анализ и прогноз маркетинговой ситуации;
2. Формулировка целей маркетинга;
3. Разработка маркетинговых стратегий;
4. Реализация маркетинговых программ;
5. Маркетинговый контроль.
 |
Рисунок 9. Анализ маркетинговой ситуации в традиционном маркетинге
Анализ внутренней среды включает анализ производственной программы с позиций качества, ассортимента, себестоимости, ценообразования и доходов. Анализ внешней среды включает изучение рынков сбыта, системы распределения, конкуренции и экономического окружения.
Особенность стратегического планирования маркетинга взаимоотношений состоит в том, что в качестве объекта стратегического анализа должен выступать не портфель продуктов, а портфель покупателей компании. Если в рамках традиционного маркетинга целью анализа и прогноза рыночной ситуации выступает выбор целевых рыночных сегментов, то в рамках маркетинга взаимоотношений необходимо выделить «целевых» покупателей путем их сегментации относительно привлекательности взаимоотношений. В качестве целевого сегмента, таким образом, выступают приоритетные взаимоотношения. Анализ и прогноз развития внутренней и внешней среды, в таком случае, должен проводиться в рамках анализа взаимоотношений с отдельными покупателями (Рис. 10).
 |
Анализ маркетинговой ситуации в рамках концепции маркетинга взаимоотношений должен концентрироваться на взаимоотношениях с отдельными покупателями, которые рассматриваются, с одной стороны, как центры прибыльности, а, с другой, как основной стратегический актив компании.
Процесс стратегического планирования маркетинга на предприятии, ориентированном на маркетинг взаимоотношений, подразумевает, во-первых, установку целей и формулировку генеральной стратегии развития портфеля покупателей, а, во-вторых, установку индивидуальных целей и разработку единичной адаптированной стратегии развития взаимоотношений для каждого приоритетного покупателя.
Таким образом, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений основные задачи и содержание стратегического планирования маркетинга соответствуют задачам и содержанию деятельности по управлению портфелем покупателей.
Стратегическое планирование маркетинга является частью стратегического планирования предприятия и подчинено его целям и задачам. На этапе стратегического планирования предприятия формулируется общая цель компании и определяются основные сферы деятельности. Под сферой деятельности в зависимости от масштабов бизнеса может пониматься деятельность на внутреннем или на внешних рынках (для ТНК), производство и реализация различных групп товаров (продукты питания, бытовая техника, промышленные товары). Подобная дифференциация необходима крупным корпорациям, концернам, холдинговым компаниям. Для многих предприятий среднего и малого бизнеса выделение сфер деятельности не имеет смысла, ввиду концентрации на обслуживании определенного рыночного сегмента или продаже однородных товаров. Следовательно, процесс стратегического планирования предприятия может совпадать с процессом стратегического планирования маркетинга, при условии ориентации на маркетинговую концепцию управления. Это обстоятельство приобретает еще большую актуальность в свете концепции маркетинга взаимоотношений, где нацеленность всех подразделений и руководства компании на всех уровнях на удовлетворение потребностей покупателей играет решающую роль в достижении успеха на рынке.
Процесс стратегического планирования маркетинга в рамках традиционной концепции, доминирующей в настоящее время в сфере потребительского маркетинга, проводится относительно продуктовых или географических рынков компании, которые обладают различной степенью привлекательности. Другими словами, основным объектом стратегического планирования выступают продукты компании. Для определения стратегически важных продуктов и рынков применяется метод портфельного анализа (матрица БКГ, Дженерал Электрик, «товар-рынок» и т.д.). Определив целевые направления деятельности, компания разрабатывает стратегию для каждого рынка, распределяет инвестиции и реализует маркетинговые программы.
В процессе стратегического планирования предприятия, ориентированного на маркетинг взаимоотношений, анализ портфеля продуктов имеет смысл на стадии диагноза положения компании для определения текущей прибыльности, перспективности и потребности в инвестициях отдельных сфер деятельности компании. Следующая стадия стратегического планирования предприятия – стратегическое планирование по сферам деятельности проводится на базе анализа портфеля покупателей. Распределение ресурсов компании, направленных на развитие определенной сферы деятельности, осуществляется относительно степени привлекательности взаимоотношений с теми или иными покупателями. При этом структура инвестиций в развитие продуктов определяется потребностями приоритетных покупателей.
Интеграция деятельности по управлению портфелем покупателей в процесс стратегического планирования предприятия происходит на трех уровнях:
1. Стратегическое планирование предприятия. На этапе диагноза положения предприятия на рынке возможно проведение оценки состояния портфеля покупателей наряду с оценкой состояния портфеля продуктов. Это позволит выявить как целевые рынки, так и целевых покупателей.
2. Стратегическое планирование маркетинга. На данном уровне проводится детальный анализ портфеля покупателей с целью выявления наиболее привлекательных и перспективных клиентов. Используется стратегия дифференцированного маркетинга для приоритетных покупателей и недифференцированного маркетинга для стандартных покупателей. Стратегическое планирование маркетинга рассматривается как процесс планирования портфеля покупателей.
3. Тактическое планирование и оперативное взаимодействие. На данном уровне на основе разработанных стратегии и комплекса маркетинга происходит непосредственное формирование и развитие взаимоотношений с покупателями, путем установления непрерывного процесса взаимодействия с покупателями при осуществлении товарного, информационного, финансового обмена и социальной адаптации. В наиболее полной мере метод взаимодействия должен применяться в отношениях с приоритетными покупателями. Однако специфика маркетинга взаимоотношений подразумевает наличие минимального уровня социальной адаптации также и при работе со стандартными покупателями.
Общая схема стратегического планирования маркетинга на
основе 
планирования портфеля покупателей представлена
на Рис. 11.
Рисунок 11. Стратегическое планирование маркетинга взаимоотношений
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.