Товар и товарная политика

отдельные марочные товары, ради приобретения которых часть потребителей готова затратить дополнительные усилия.

          Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их приобретении.

Приведенная классификация потребительских товаров часто используется при создании сети предприятий розничной торговли и формировании в них товарного ассортимента.

          Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на:

          Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

          Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Они используются в процессе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогают его созданию. При этом их стоимость частями переносится на стоимость готового изделия.

          Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не участвующие в готовом изделии. Они являются для рынка товаров производственного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, т.к. их обычно покупают с минимальными усилиями, методом повторных закупок без изменений.

Вопрос 2. Рыночная атрибутика товара.

2.1. способы узнаваемости товара

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. В первую очередь это товарная марка.

Товарная марка –  представляет собой знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменный (марочный) символ – это часть марки слово, буква или группа слов или букв, которые можно произнести (например, «Луч», «Интурист», «Адидас», «Макдоналдс» и др.)

- фирменный (марочный) знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ; рисунок; изображение; отличительный цвет или окраска; обозначение; специфическое шрифтовое оформление).

Торговый образ – это персонифицированная товарная марка.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если они не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавцов на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

В качестве товарных марок могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные – словесные, на их долю приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространение объясняется, прежде всего, большой рекламопригодностью, но изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Роль и значение товарных знаков в маркетинге обусловлено его функциями.

Рис. Функции товарного знака

          Функция гарантия качества – символизирует качество каждого единичного изделия и предусматривает стабильность качества всех последующих