Коммуникационная стратегия. Личная продажа и пропаганда. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Пропаганда - распространение о товаре и (или) производителе коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга особое значение имеет разделение

товара на две большие группы: потребительские товары и товары производственного назначения. Относительную значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения покажем на рис.2. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а дополнением является личная продажа и пропаганда. Для товаров производственного назначения  наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - реклама и пропаганда.

 

   S                                                                    S

 

                           

           А          В         С           Д                              С       В         А          Д    

                 

            потребительские товары                                  товары производственного назначения

где:

S - относительная важность; A -реклама; B - стимулирование сбыта; C - личная продажа; Д - пропаганда.

Рис.2.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1.   разработку коммуникационной стратегии;

2.   подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

2.Разработка коммуникационной стратегии.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде, представляет ряд последовательных этапов:

 

определение целей и задач

                       выбор стратегии

                                    определение комплекса коммуникаций

                                                                                  разработка бюджета

                                                                                                   анализ результатов

 

Рис.3. Этапы разработки коммуникационной стратегии

Цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных задач. При этом необходимо учитывать два фактора:

¾ стадии жизненного цикла товаров;

¾ готовность потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

На основании установленных целей и задач выбирается необходимая коммуникационная стратегия. Для этого в первую очередь необходимо определить условную аудиторию. Целевая аудитория (условная группа) - это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. Исходя из целевой аудитории, предприятие  может  выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (см. рис.5).

 

производитель         оптовая торговля             розничная торговля             конечный потребитель

 

 

а) стратегия вынуждения;

б)

n стратегия проталкивания;

n влияние спроса конечных потребителей;

n агрессивное навязывание товара.

Рис.5. Виды коммуникационной стратегии

Стратегия вынуждения - продвижение товара адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - предполагает, что продвижение товара направленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. 

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирование сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев применяется наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента.

Следующим этапом коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на ее отдельные элементы. Применяются следующие методики исчисления бюджета:

1.   метод возможных расходов;

2.   метод фиксированного процента;

3.   метод максимальных расходов;

4.   метод соответствия конкурентам;

5.   метод целям и задачам фирмы.

Финансирование по методу возможных расходов осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить», такой метод применяется фирмами ориентирующимися