Процесс принятия решения о покупке

Страницы работы

Содержание работы

Процесс принятия решения о покупке

1.  Роли потребителей в процессе принятия решения о покупке.

2.  Типы поведения при принятии покупательских решений.

3.  Модель процесса покупки

3.1Осознание проблемы

3.2Поиск информации

3.3Выбор альтернатив

3.4Принятие решения о покупке

3.5Реакция на покупку

4.  Степень удовлетворенности покупкой и ее влияние на спрос.

5.  Процесс принятия решения о покупке товара – новинки.

  1. Потребитель может играть несколько ролей:

                                        Инициатор

Овал: Решение
о
покупке
 


Потребитель                                                    Лицо, оказывающее

                                                                                     влияние

                                        

 


Покупатель                                                      Лицо, принимающее

                                                                                     решение

Инициатор – это тот человек, который первый предложил идею о покупке товара.

Лицо, оказывающее влияние – это тот человек, чье мнение имеет большое влияние на принятие решения о покупке.

Лицо, принимающее решение – это тот человек, кто обладает финансовой властью и имеет право распоряжаться средствами.

Покупатель – это тот человек, который платит деньги и приносит товар.

Потребитель – это тот, кто пользуется товаром.

Выделяют 4 типа семей по их влиянию на принятие решения о покупке:

1) Семья с автономией – каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2) С мужем во главе – большинство решений принимает муж.

3) С женой во главе – большинство решений принимает жена.

4) Коллегиальная семья – большинство решений принимают вместе.

  1. Различают 3 типа поведения потребителей при принятии решений о покупке:

1)  Рутинный – повседневный.

2)  Решение ограниченных проблем – это касается товаров, которые потребитель знает, но появились новые марки и свойства товаров. Потребитель ищет дополнительную информацию о товаре.

3)  Решение важных проблем(расширенных проблем) – потребитель покупает товар которым давно не пользовался либо не пользовался вообще.

  1. Процесс покупки – это продвижение товаров потребителю с момента, когда потребность в нем возникла, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

5 этапов процесса покупки:

1)  Осознание потребности (выявление проблемы).

2)  Поиск информации.

3)  Выбор альтернатив.

4)  Принятие решения о покупке.

5)  Реакция после покупки.

Входные данные для модели: окружающая среда, факторы маркетинговой среды.

Независимые переменные: психология человека и его характеристики.

Выходные данные: покупка товара и его оценка.

3.1 Осознание потребности – это осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточная чтобы возбудить и активизировать принятие решения.

Блок-схема: решение: Степень расхождения > порога

Фактическое состояние

 

Желаемое состояние

 

Внешние стимулы

 

Внутренние стимулы

 
                                                         

 


Побуждение

 

Нет осознания потребности

 

Ниже порога

 

Выше порога

 

Осознание потребности

 
              Нет                                                                         Да                    

Наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку, т.е. к побуждению. Это зависит от 2-х факторов:

1)  Потребность должна быть достаточно важной.

2)  Человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность(средства и время).

На 1-ом этапе необходимо изучить те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его потребности. Для этого необходимо получить ответы на вопросы:

1)  Какие именно потребности возникли?

2)  Чем вызвано их возникновение?

3)  Как или что подтолкнуло человека на конкретный товар?

3.2 Поиск информации

Различают внутренний и внешний поиск информации.

Внутренний поиск предполагает активизацию имеющихся знаний и зависит от способности человека извлечь эти знания.

Внешний поиск характеризуется следующими переменными:

1)  Размах поиска (количество марок, посещенных магазинов, опрошенных людей и т.д.)

2)  Направление поиска – это какие марки, какие магазины, каких людей рассматривали.

3)  Последовательность – как происходил поиск.

Человек вначале поиска обращается к внутреннему, если он не приносит результатов то потребитель переходит к внешнему поиску.

Источниками информации при внешнем поиске являются:

-  персональные источники – семья, друзья, знакомые и т.д.

-  коммерческие – продавцы, упаковка, реклама и др.

-  публичные источники информации – СМИ, информация от организации потребителей.

-  Эмпирические – исходя из опыта.

Целью поиска информации является повышение уровня осведомленности потребителя о конкретном товаре или укрепление уверенности в его преимуществах.

Для изучения процесса поиска информации проводятся опросы покупателей по выяснению следующих проблем:

Похожие материалы

Информация о работе