Процесс принятия решения о покупке
1. Роли потребителей в процессе принятия решения о покупке.
2. Типы поведения при принятии покупательских решений.
3. Модель процесса покупки
3.1Осознание проблемы
3.2Поиск информации
3.3Выбор альтернатив
3.4Принятие решения о покупке
3.5Реакция на покупку
4. Степень удовлетворенности покупкой и ее влияние на спрос.
5. Процесс принятия решения о покупке товара – новинки.
Инициатор
 |
Потребитель
Лицо, оказывающее
влияние
 |
Покупатель Лицо, принимающее
решение
Инициатор – это тот человек, который первый предложил идею о покупке товара.
Лицо, оказывающее влияние – это тот человек, чье мнение имеет большое влияние на принятие решения о покупке.
Лицо, принимающее решение – это тот человек, кто обладает финансовой властью и имеет право распоряжаться средствами.
Покупатель – это тот человек, который платит деньги и приносит товар.
Потребитель – это тот, кто пользуется товаром.
Выделяют 4 типа семей по их влиянию на принятие решения о покупке:
1) Семья с автономией – каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.
2) С мужем во главе – большинство решений принимает муж.
3) С женой во главе – большинство решений принимает жена.
4) Коллегиальная семья – большинство решений принимают вместе.
1) Рутинный – повседневный.
2) Решение ограниченных проблем – это касается товаров, которые потребитель знает, но появились новые марки и свойства товаров. Потребитель ищет дополнительную информацию о товаре.
3) Решение важных проблем(расширенных проблем) – потребитель покупает товар которым давно не пользовался либо не пользовался вообще.
5 этапов процесса покупки:
1) Осознание потребности (выявление проблемы).
2) Поиск информации.
3) Выбор альтернатив.
4) Принятие решения о покупке.
5) Реакция после покупки.
Входные данные для модели: окружающая среда, факторы маркетинговой среды.
Независимые переменные: психология человека и его характеристики.
Выходные данные: покупка товара и его оценка.
3.1 Осознание потребности – это осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточная чтобы возбудить и активизировать принятие решения.
|
|
|
|
 |
|
 |
|
|
|
|
|
Наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку, т.е. к побуждению. Это зависит от 2-х факторов:
1) Потребность должна быть достаточно важной.
2) Человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность(средства и время).
На 1-ом этапе необходимо изучить те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его потребности. Для этого необходимо получить ответы на вопросы:
1) Какие именно потребности возникли?
2) Чем вызвано их возникновение?
3) Как или что подтолкнуло человека на конкретный товар?
3.2 Поиск информации
Различают внутренний и внешний поиск информации.
Внутренний поиск предполагает активизацию имеющихся знаний и зависит от способности человека извлечь эти знания.
Внешний поиск характеризуется следующими переменными:
1) Размах поиска (количество марок, посещенных магазинов, опрошенных людей и т.д.)
2) Направление поиска – это какие марки, какие магазины, каких людей рассматривали.
3) Последовательность – как происходил поиск.
Человек вначале поиска обращается к внутреннему, если он не приносит результатов то потребитель переходит к внешнему поиску.
Источниками информации при внешнем поиске являются:
- персональные источники – семья, друзья, знакомые и т.д.
- коммерческие – продавцы, упаковка, реклама и др.
- публичные источники информации – СМИ, информация от организации потребителей.
- Эмпирические – исходя из опыта.
Целью поиска информации является повышение уровня осведомленности потребителя о конкретном товаре или укрепление уверенности в его преимуществах.
Для изучения процесса поиска информации проводятся опросы покупателей по выяснению следующих проблем:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.