Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда

отношение, необходимо опираться на мнение этих групп, в которых существует определенная иерархия. Обычно ли­дером в референтных группах становится тот, кто наилучшим об­разом приспособился к их законам.

Людей, задающих тон в общественном мнении, называют лиде­рами общественного мнения. Они истолковывают информацию са­мостоятельно, затем ее передают другим пользователям уже в сво­ей интерпретации. Лидеры общественного мнения способны ока­зывать заметное неформальное влияние на поведение других ин­дивидов в желаемом направлении, хотя в социальной иерархии занимают ту же ступень, что и другие члены группы.

Следование за лидером — это ценная услуга, по­скольку помогает определиться в поведении последователям лиде­ра. В общем случае лидеры имеют большой доступ к внешним источникам информации, а их функция состоит в том, чтобы убедить группу последователей изменить свое поведе­ние, например, начать покупать товар-новинку. Сочетая формальные и неформальные методы коммуникаций, продавец убеждает по­требителей (целевую аудиторию) поку­пать его товары. Так, например, сельс­кохозяйственный товаропроизводитель, пригласив на ферму именитых гостей и прессу, помогает продвижению своей продукции на рынок.

Стратегия распространения инноваций (диффузии).Для многих сельскохозяйственных товаропроизводителей большая пробле­ма — получение и распространение информации о новых товарах и услугах. В этой области применяют специфические методы рас­пространения нововведений.

Нововведение — это идея, метод, товар или услуга, восприни­маемые потребителем как новые. Для распространения информации о нововведениях маркето­логи должны в совершенстве владеть методами диффузии, посред­ством которых инновации распространяются в течение опреде­ленного времени через коммуникационные каналы среди потен­циальных покупателей.

Процесс ознакомления с нововведением включает четыре эта­па: 1) осведомленность о существовании нового товара или услу­ги; 2) поиск информации о новом товаре или услуге; 3) оценка того, стоит ли использовать новый товар или услугу; 4) решение принять или отвергнуть инновацию.

Например, сельские товаропроизводители редко сразу прини­мают нововведения. Некоторые сравнительно быстро начинают их использовать, другие могут никогда не обратиться к ним.

Можно выделить пять типов сельских товаропроизводителей как потребителей новых товаров и услуг.

1. Инноваторы: 2,5 % населения, обычно первыми применяют любые новые товары и услуги. Как правило, имеют высокий уро­вень образования и достаточно устойчивое финансовое положе­ние, позволяющее рисковать. В поисках новых идей часто посе­щают научно-исследовательские учреждения, ездят по России и вдругие страны. Поскольку они первыми при­меняют новые товары и услуги, высок риск того, что эти товары и услуги окажутся