Роль и место ценовой политики в системе маркетинга

каким товарам из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены.

4.  Наличия множественности рынков;

На каких рынках надо проводить активную ценовую политику.

5.  Необходимости распределения по времени отдельных ценовых изменений;

Как распределить по времени отдельные ценовые изменения. Какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.

6.  Необходимости учета в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности (например, ограничение со стороны производственных мощностей или государственного зако­нодательства)

Т.О: Практические вопросы, решаемые ценовой политикой:

1.  Как сформировать цену;

2.  Как учесть временный фактор при формировании цены;

3.  По каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

4.  Как целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

5.  Каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

6.  Как учесть в ценовой политике внутреннюю и внешнюю среду маркетинга;

ВОПРОС 2. ВИДЫ И СИСТЕМА ЦЕН, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

       Цены, используемые в маркетинге, в отличие от вышерассмотрен­ных (используемых в статистике), не имеют документар­ной формы. Вместе с тем и в этой области деятельности сложилась своя, достаточно устойчивая терминология, понятная каждому маркетологу.

1.  Так, например, ценой проникновения принято называть цены, используемые с целью завоевания рынка, когда первоначальные цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов.

2.  Напротив, цена «снятия сливок» — это цена с максимально возможным уровнем рентабель­ности: продавцы используют такие цены в ситуациях резкого скачка цен, а также при реализации пользующихся спросом новинок, не име­ющих аналогов.

3.  Престижные цены, как и цены снятия сливок, так­же являются высокорентабельными, однако, в отличие от них, явля­ются долговременными, так как служат поддержанию имиджа рос­коши, исключительности владельцев данного товара.

4.  В случае реализации устаревшей продукции используются Падающие цены — такие, которые имеют устойчивую тенденцию к снижению.

5.  Психо­логические цены устанавливаются в рамках стратегии неокруглен­ных цен (999 руб., а не 1000) либо стратегии ценовых лимитов (на­пример, если потребитель намерен сделать покупку не дороже 1000 руб., то из двух цен, 980 и 990 руб., назначаемых продавцом за еди­ницу товара, вторая в большей степени согласуется с интересами продавца).

6.  Гибкие цены — это цены, величина которых колеблется в рамках известного продавцу «коридора» — такого, что уторговывание (снижение) первоначально назначенной цены ограничено снизу минимально приемлемой рентабельностью продаж.

7.  Единые цены — это цены, зафиксированные в прейскурантах и обязательные для всех потребителей данного товара (услуги).

8.  Цены «следования за лиде­ром» — это цены, которые назначает данная фирма (как правило, небольшое предприятие, не имеющее возможности для проведения достаточно дорогостоящих маркетинговых исследований), повторяя изменения цен компании-лидера в данной отрасли.

В рассмотренных примерах каждому виду цен, используемых продавцом, предшествуют, во-первых, постановка цели и, во-вторых, формирование маркетинговой стратегии, которая может быть ори­ентирована на увеличение объема продаж, получение большей при­были, укрепление позиции на рынке. А так как различные маркетин­говые цели преследуются, как правило, одновременно, то и цена, как правило, одновременно соответствует нескольким определениям: на­пример, она может быть и ценой «снятия сливок», и ценой «следова­ния за лидером», и психологической ценой.

ВОПРОС 3.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ, ОПРЕДЕЛЯЕМЫЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

По характеру установления:

-  Долгосрочные:

-  1. Цели основанные на сбыте;

-  предполагают решение следующих задач

1.1.  Максимальное увеличение сбыта

Для ее реализации используется ценовая политика «наступления на рынок». Фирмы снижают цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня. Т.О. они повышают долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, на основе чего продолжают снижать цены.

Положительный результат достигается при наличии следующих условий:

а)  велика чувствительность рынка к ценам (увеличили цены – снизился