Факторы выбора стратегии для рекламной кампании, страница 3

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. специалистами в области рекламы, Э. Райсом и Д. Траутом, которые определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам.

Эта стратегия может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории, в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Таким образом, рационалистические стратегии выбирают, когда товар реальные характеристики могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Данные стратегии являются основными в сфере B2B.

Для массовых потребительских товаров они менее эффективны. Также такие стратегии выбирают для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.

Далее рассмотрим стратегии проекционного (эмоционального) типа.

Применение такого типа рекламы уместно, когда выбор марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Для рекламы более важны иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.

Выделяют три основные стратегии эмоционального типа.

Стратегия «имидж марки». Стратегия «имидж марки» превращает товар в символ определенного социального или психологического типа людей, Создает устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом, который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом желанный образ, реклама предлагает потребителю с помощью продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием.

При разработке рекламного сообщения необходимо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Стратегия адресовать товар всем потенциальным покупателям в мире неэффективна. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.

Стратегия «резонанс». Продукту придают психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства. Покупка товара становится способом приобщения к субъективно важным явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя. На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

Аффективная стратегия. Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. В отличие от предыдущих двух типов, данная реклама не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость.  Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке.