Маркетинг: понятие, концепция, история появления и становления. Маркетинговые исследования. Коммуникативная политика в системе маркетинга, страница 6

·  Монополия имеет другую структуру, эффективная политика цен, как фактор конкуренции не является ограниченным

·  Монополистическая конкуренция

·  Монопсония (ценовой сговор об определенной продукции, ценовое лидерство)

Эластичность спроса – мера чувствительности  спроса, которая показывает на сколько изменится объем сбыта продукции при изменении цены на 1%.

Э = ((х₁ – х₂)/х₁)/((р₁ – р₂)/р₁) = ∆х/∆р * р₁/х₁

Э < –1 – эластичный спрос: значительное изменение объема продаж при незначительном изменении цены.

–1 < Э < 0 – неэластичный спрос: слабая реакция объемов продаж на изменение цены.

Э = 0 – абсолютно неэластичный спрос: потребитель не реагирует на изменение цены.

Э > 0 – снобистский эффект: повышение объема продаж при росте цены (престижные товары).

Факторы эластичности:

·  наличие товаров заменителей;

·  доля расходов на товар в общих расходах потребителя;

·  необходимость товара;

·  наличие уникальных свойств;

·  известность марки;

·  срочность приобретения

Перекрестная эластичность – мера, показывающая относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар.

Динамические эффекты:

Эффект	Описание
Изменение цены	Реакция потребителя на изменение цены.
Спекулятивный эффект	Ожидания потребителей относительно изменения цены в будущем (значительное повышение или понижение цены).
Эффект скидки	Реакция на краткосрочное значительное снижение цены.
Эффект переноса/имитации	Влияние объемов сбыта в данный период на объемы сбыта в будущем (повторные покупки).
Устаревание	Развитие потенциала спроса во времени.

Подходы к определению цены:

·  Затратный – себестоимость + надбавка на прибыль;

·  Ориентированный на спрос – цена, которую готов заплатить покупатель;

·  Конкурентный – цены конкурентов с учетом позиционирования продукта;

·  Ассортиментный – цены на взаимосвязанные продукты в товарной номенклатуре;

·  Ценностный - ценность для потребителя.

При определении ценовой стратегии нужно учитывать:

·  новизну товара;

·  условия конкуренции;

·  взаимосвязанность товаров;

·  жизненный цикл продукции;

·  психологическое восприятие цены

Ценовые стратегии нового товара:

·  «Снятие сливок» (“skimming”) установление высокой цены с последующем ее снижением.

·  «Проникновение на рынок» (установление низкой цены, затем ее дальнейшее повышение).

	«Снятие сливок»	«Проникновение на рынок»
Цели	Ценовая дифференциация с течением времени; Снятие потребительской ренты	Быстрое завоевание рыночной доли; Создание барьеров для входа на рынок
Предпосылки	Покупательский потенциал с относительно высокой платежеспособностью; Неэластичный спрос	Цена не является индикатором качества; Эластичный спрос
Благоприятные факторы	Незначительный эффект переноса; Высокое устаревание; Сильный эффект изменения цены	Значительный эффект переноса; Низкое устаревание; Слабый эффект изменения цены
Результат	Требуются незначительные мощности; Прибыль в краткосрочном периоде	Требуются значительные мощности; Прибыль в долгосрочном периоде

Ценовые стратегии по условию конкуренции:

·  Стратегия ценового лидерства.

·  Стратегия следования за лидером

·  Ценовая война.

·  Стратегия упреждающих цен.

Лекция №7 12.11.2012

Психологическое восприятие цены связано с такими факторами как:

·  мотивационные факторы (стремление к признанию (статусные вещи), стремление к комфорту, степень вовлеченности в покупку);

·  когнитивные факторы (ценовые знания, опыт, доверие к продавцу, имидж продавца);