Маркетинг: понятие, концепция, история появления и становления. Маркетинговые исследования. Коммуникативная политика в системе маркетинга, страница 4

Рост рынка (возможности рынка), относительная доля рынка (использование возможностей рынка). Относительная доля рынка для каждой бизнес единицы – это доля рынка относительно конкурентов, т.е. доля рынка исследуемой компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Стратегии для сегментов:

·  «дойные коровы» - сохранение БЕ для развития других, образования фондов.

·  «собаки» - рынок стагнирующий, что означает необходимость либо выхода с рынка, либо концентрацию на отдельных нишах рынка.

·  «звезды» - необходимость инвестиций.

·  «знаки вопросов» - варианты выхода либо в «собаки», либо «звезды». Сектор требует повышенного внимания.

Стратегии по М. Портеру:

	Исключительность с точки зрения потребителя	Экономия на затратах
Совокупный рынок	Дифференциация	Лидерство в издержках
Сегмент рынка	Концентрация

Лекция №5 15.10.2012

Тема №6 Товарная политика в системе маркетинга

Относится к оперативному маркетингу. Основная задача – разработка комплекса маркетинга (маркетинг – микс, модель 4P).

Товарная политика – совокупность решений компании, которые касаются товарных предложения, того, с чем компания выходит на рынок. Характеристики товарного предложения:

·  обеспечение ценности для потребителя;

·  конкурентоспособность на рынке.

Инструменты товарной политики:

·  качество товара;

·  «оснащение» товара (дизайн и упаковка);

·  наименование/марка;

·  ассортимент/товарная номенклатура;

·  сервис и дополнительные услуги;

·  конкурентоспособность товара.

Планирование товарной политики как процесса. На первом этапе производится определение характеристик товара, формирующих ценность для потребителя. На этой базе формируются решения относительно товарной номенклатуры и стратегии. И уже после формируются дополнительные характеристики предложения (упаковка, сервис и т.д.). Входной информацией являются результаты маркетинговых исследований и маркетинговые цели. Задача маркетолога – выделить те или иные характеристики товара, определяющие необходимость товара для потребителя.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект труда, приобретение или использование которых имеет ценность для приобретателя (т.е. удовлетворяет его потребности).

Виды потребительской ценности (по Мефферту):

·  Базовая ценность – потребность может быть удовлетворена при помощи физико-функциональных характеристик товара. Например: стул – удобный для сидения и прочный.

·  Надстраиваемая ценность – удовлетворение за счет эстетических характеристик товара. Например: стул – красивый и вписывается в интерьер.

·  Социальная ценность – связана с престижностью и общественным признанием. Например: стул – обтянут тканью по выкройкам D&G.

Виды товара по Левиту/Котлеру:

Потенциальный продукт
	Расширенный (приращённый)продукт
		Ожидаемый продукт
			Базовый продукт
				Ключевая ценность

Виды товаров:

  I.  По целевому назначению:

·  потребительские;

·  производственно-технические.

  II.  По степени готовности к употреблению:

·  сырье;

·  материалы;

·  полуфабрикаты;

·  изделия;

·  детали.

  III.  По числу потребителей:

·  массового пользования;

·  индивидуального пользования.

Потребительские товары делятся на:

·  Товары повседневного спроса (легко заменяется и покупается часто, выбор не представляет особой проблемы);