Это особенно важно, когда в качестве покупателя выступает крупная фирма, имеющая разветвленную сеть филиалов как внутри страны, так и за рубежом. При этом большую роль играет степень самостоятельности филиалов в принятии решений по этим вопросам. Необходимо знать, какие службы и подразделения фирмы-лицензиата привлекаются для решения вопроса о закупке новой технологии, какие руководящие работники фирмы и эксперты отвечают за научно-техническую политику, за производственную программу, за закупочную стратегию. В конечном итоге сбор и анализ информации о потенциальных покупателях служит для того, чтобы максимально учесть их специфические особенности и требования при разработке новой технологии и с помощью средств стимулирования сбыта убедить наиболее перспективных из них в преимуществах разработанной фирмой-продавцом технологии. Изучение конкурентов включает такие вопросы как: общая политика фирмы, структура управления фирмой, уровень затрат на НИОКР, конкурентоспособность продукции, рыночная стратегия фирмы, принципы установления цены на товар, ориентиры при формировании ассортимента продукции, использование средств стимулирования сбыта, анализ финансовых результатов деятельности на рынке, каналы распределения продукции, оценка их сравнительной эффективности применительно к номенклатуре товаров. На основе собранной информации составляется фирменное досье возможных конкурентов (правовое положение фирмы, ее репутация в деловом мире, финансовое положение, научно-технический уровень, характеристика производства, коммерческие позиции фирмы, перспективы ее развития).
Конъюнктурные исследования предполагают:
- анализ состояния и тенденций развития общехозяйственной конъюнктуры;
- изучение отраслевого рынка (проведение сегментации, оценка емкости рынка, его сегментов, определение долей рынка, контролируемых фирмами, изучение и прогнозирование спроса на конкретные объекты лицензий и предложения на разработки-аналоги, анализ уровня цен, тенденций и направлений развития науки и техники в соответствующей отрасли);
- определение конъюнктуры и прогнозирование товарного рынка той продукции, которая выпускается с использованием данной лицензии.
Необходимо также сопоставить по степени эффективности реализацию объектов лицензий и товарной продукции, изготавливаемой с использованием изобретений и других научно-технических достижений. На основе сопоставления этих данных решается вопрос о целесообразности продажи объектов лицензий, выбора момента выхода на рынок и оптимальных условий реализации лицензий.
Информация, полученная в ходе исследования рынка, систематизируется в рыночном досье, которое включает:
1) общую характеристику рынка, его основных сегментов и емкости рынка;
2) характеристику динамики продаж, инновационной деятельности, ценовой динамики, сбытовых сетей;
3) анализ информационного потенциала рынка и досье внешних факторов рынка.
Продажа лицензии является альтернативой прямым капиталовложениям, а следовательно, способом получения прибыли на вложенный капитал. Поэтому фирма в зависимости от уровня технологии, от степени ее разработки решает вопрос о том, какой способ ее продажи является экономически наиболее эффективным. В связи с этим главной проблемой, которую необходимо решить продавцу лицензии, является вопрос о том, следует ли создавать совместное предприятие с получателем лицензии на базе новой технологии или предоставить ему право на ее самостоятельное использование, избегая при этом риска, неизбежно возникающего с учреждением новой фирмы.
Разумеется, что принятие решения в конечном счете диктуется реальными экономическими условиями, в которых оперирует фирма и которые определяют ее коммерческую стратегию. Отправным пунктом при этом является стремление компании максимизировать прибыль от своей деятельности.
Пятым этапом маркетинга технологии является подготовка пакета предложений о продаже лицензии. Содержание пакета или возможных вариантов пакетов предложений на продажу имеющейся технологии определяется в зависимости от рыночной стратегии фирмы. Маркетологу прежде всего необходимо сформулировать организационно-экономические формы, на базе которых возможен лицензионный контракт на данную технологию.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.