Особенности технологического маркетинга. Технология как товар. Отличия технологии от обычных товаров. Маркетинг при продаже технологий, страница 6

- процедура получения патента длительна, достигает в отдельных случаях 4-5 лет, что препятствует своевременной коммерческой реализации изобретения;

- наконец, не существует гарантии, что конкуренты не смогут, держа в секрете, незаконно использовать запатентованное изобретение (это особенно легко сделать в химической промышленности при применении новых технологических процессов для выпуска прежней продукции).

Если говорить о характере прав передаваемых по лицензии, то покупателями наиболее ценится исключительные патентные лицензии, так как они обеспечивают самую надежную передачу прав собственности на технологию. Исключительная лицензия в отдельных случаях может означать, что сам патентовладелец обязуется коммерчески не использовать принадлежащий ему патент и не выступать конкурентом лицензиату на определенных рынках или повсюду, где лицензиат имеет хозяйственные интересы. Неисключительная лицензия оставляет за лицензиаром право предоставить лицензии на данную технологию и на данную территорию другим покупателям. Стандартными условиями предоставления исключительной либо неисключительной лицензии являются следующие. Если рынок узок, то предпочтительнее выдавать исключительную лицензию, так как наличие нескольких лицензиатов, получивших простые лицензии, может привести к острой конкуренции между ними на этом небольшом рынке, что, в конечном счете чревато снижением цен, а следовательно, скажется на общем объеме прибылей лицензиара. Есть смысл предоставить исключительную лицензию на право использования технологии с ограниченной сферой применения (изготовление уникальных станков и приборов), поскольку даже на большом рынке можно сбыть лишь ограниченное количество подобной продукции.

Простые лицензии обычно предлагаются на товары массового производства, а также в страны, обладающие обширным и емким внутренним рынком (США, ФРГ, Франция, Англия и др.). Однако для крупной фирмы-покупателя, занимающей господствующее положение на местном рынке, может быть предоставлена исключительная лицензия и на производство и  на сбыт товара массового спроса, так как, с одной стороны, монопольное положение лицензиата на соответствующем рынке обеспечивает продавцу технологии большую массу прибыли, а с другой - крупный покупатель может не согласиться купить технологию на условиях простой лицензии. Разумеется, что исключительная и простая лицензии являются двумя крайними случаями, между которыми возможны различные промежуточные формы.

При маркетинге технологии существенное значение имеет реальная оценка технической помощи, которую лицензиар может оказать лицензиату. В понятие технической помощи входит, в частности, обучение персонала покупателя на предприятии продавца лицензии и командирование специалистов лицензиара на фирму покупателя. В это понятие также входит поставка материалов комплектующих изделий, специального оборудования и оснастки, услуги по монтажу, наладке и пуску оборудования. Иногда лицензиар берет на себя обязательства быть ответчиком в суде при возможных исках конкурентов о нарушении лицензией их прав.

Специалист по маркетингу технологии обязан тщательно исследовать, каковы оптимальные сроки пребывания персонала лицензиата на предприятии лицензиара, а также в пределах какого времени специалисты лицензиара должны оказывать помощь в наращивании производства по лицензии на фирме покупателя с тем, чтобы не создать трудностей для нормального функционирования своего собственного производства.

В информационных материалах, предназначенных для ведения переговоров о продаже лицензии фирме-продавцу, необходимо достаточно убедительно продемонстрировать свою способность оказать самый широкий спектр услуг по освоению технологии.

Четвертый этап, касающийся изучения рынка технологий, - наиболее сложное и многостороннее направление маркетингового исследования. Этот этап включает в себя:

- изучение потенциальных покупателей технологии;

- изучение конкурентов;

- конъюнктурный анализ.

Основной целью изучения покупателей в рамках комплексного исследования рынка является выяснение конкретных побудительных факторов, которыми будет руководствоваться потребитель при принятии решения о приобретении технологии.