Вероятность рекламного контакта. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании. Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты, страница 5

            Из приведенного  примера видно, насколько сложным является расчет таких показателей. В программе «Проба Медиа» такие расчеты не проводятся. Программные продукты компании TNS Gallup  Media могут рассчитывать такие параметры.

            Построим график зависимости хвата целевого рынка c различной частотой, выраженного в процентах, от TRP (рис.3.15)          

Рис. 3.15. Нарастание охвата в зависимости от TRP по данным из табл. 3.21

            На рис. 3.16 показана более общая картина нарастания охвата с различной частотностью в телевизионной рекламе в зависимости от набранного TRP (данные компании TNS). По вертикальной оси дан накопленный охват целевого рынка в процентах, по горизонтальной - накопленный TRP в пунктах.

Рис. 3.16 Зависимость охвата разной частотности от  TRP

            Эффективная частота – частота, которая обеспечивает достижение заданной цели, получение эффекта. Грубо говоря, это ответ на вопрос «Сколько раз должен представитель ЦР увидеть рекламу, чтобы купить товар?».

            Всегда надо помнить о том, что, увеличивая частоту, мы уменьшаем охват при том же TRP и фиксированном рекламном бюджете (см. экстенсивные и интенсивные медиастратегии). В табл. 3.22 приведены некоторые цели и рассуждения об эффективной частоте.

Таблица 3.22

Виды эффекта от рекламы и эффективная частота

            В настоящее время существуют следующие теории эффективной частоты[1]:

§  Теория 3+

§  Теории от 2+ до 7+

§  Теория Recency

§  Конкурентная частота

            Первой исторически возникла теория 3+.  Херберт Крагман говорил: «Одного раза достаточно для восприятия информации, двух для понимания, трех для формирования отношения к сообщению». В дальнейшем  Джон Фили Джонс в 1994 г. выдвинул  следующую гипотезу: «Эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации …». Наиболее полным в этой области являются исследования  Майкла Дж. Нэплэса. Он проанализировал различные рекламные кампании, их результаты и пришел к выводу, что единственного правильно ответа на вопрос «Каково значение эффективной частоты?» не существует. В 1979 г. он писал: «Каждой торговой марке в каждой товарной категории может быть присуща своя эффективная частота … ».