Вероятность рекламного контакта. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании. Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты

3.6. Вероятность рекламного контакта

      Если подходить более строго к определению вероятности контакта с рекламой, то она не равна всегда единице и зависит от размера (длительности) рекламных объявлений, их количества, содержания, места (времени) размещения, объема рекламы конкурентов и других факторов. График на рис. 3.14 показывает зависимость количества людей в группе охвата при условии подачи объявлений разного размера и нарастании охвата за период времени в зависимости от количества объявлений.

Рис. 3.14. Нарастание охвата при использовании объявлений разного размера и разном количестве рекламных объявлений в печатных СМИ.

В программе «Проба Медиа» применяется следующая формула вероятности рекламного контакта с объявлением в печатных СМИ, называемая коэффициент заметности

где

S мод - площадь рекламного модуля, кв.см.

S мин.мод - площадь минимально допустимого модуля (по сетке тарифов), кв.см.

S лист  - площадь полосы (листа) издания, кв.см.

Ln - натуральный логарифм

            Другая формула вероятности рекламного контакта (рис. 3.14):

где

Sq – вероятность контакта читателя с одним объявлением,

Sро - площадь рекламного модуля, кв.см.,

Sпол  - площадь полосы (листа) издания, кв.см.

            Данные модели не имеют достаточного теоретического или статистического обоснования, но имеют все же прикладное значение в первую очередь для того, чтобы сравнивать различные медиапланы для прессы с учетом размещения рекламных объявлений разного размера.

Рис. 3.14. Зависимость вероятности рекламного контакта от площади объявления

            3.7. Нарастание охвата в ходе рекламной кампании

            В 1971 г. А.Моргенштерн, проводя свои исследования вероятности рекламного контакта при размещении нескольких рекламных объявлений, предложил следующую модель последовательного накопления охвата:

1.  Пусть при первом знакомстве рекламу запомнят К% (например – 10%) читательской аудитории (вероятность рекламного контакта 0,1).

2.  При втором просмотре это количество увеличится на 10% тех человек, которые ее еще не видели,  т.е. 10% от  90% будет  9%. Таким образом, за два объявления рекламу увидят 10% за первый раз и 9% за второй раз, итого 19% за два раза.

3.  При третьем просмотре реклама воздействует на людей, которые не видели рекламу ни одного раза, т.е. на 100% минус 19% видевших за два раза, итого на 81%, и ее увидят 10% из 81% , итого 8,1%. Таким образом, за три публикации рекламу увидят 19% и еще 8,1%, всего 27,1%.

И так далее.

            В табл. 3.17 приведен расчет показателей охвата, количества рекламных контактов и накопленной частотности при последовательной публикации пяти объявлений при воздействии на целевую группу в размере 500 тыс. чел. и вероятности рекламного контакта с каждым объявлением 10%.

Таблица 3.17

Расчет накопленного охвата и количества рекламных контактов по формуле Моргенштерна         

ЦГ газеты , тыс. чел.	Номер публикации	Вероятность рекламного контакта, %%	Дополнительный охват, тыс. чел.	Накопленный охват, тыс. чел.	Контактов в момент времени, тыс. шт.	Накопленные контакты, тыс. шт.	Накопленная частотность, шт./чел.
500	1	10%	50,00	50,00	50,0	50,0	1,0
500	2	10%	44,00	94,00	50,0	100,0	1,1
500	3	10%	40,60	134,60	50,0	150,0	1,1
500	4	10%	35,54	171,14	50,0	200,0	1,2
500	5	10%	32,89	203,03	50,0	250,0	1,2