Показатели медиапланирования, страница 5

С помощью программы «Проба Медиа» мы можем вычислить пересечения и более высоких порядков (самостоятельное задание).      

Практика показывает, что все пересечения более высокого порядка составляют 10-25% от суммы парных пересечений. Например, для ЦА «Женщины» для  телегидов «Панорама ТВ», «Петербургский телезритель» и «Семь дней» сумма двойных пересечений составляет 43,98 тыс. чел., тройное пересечение составляет 6,6 тыс. чел. или 15% от суммы двойных пересечений (рассчитать самостоятельно). Для приближенных расчетов можно пользоваться этим коэффициентом. Расчет с коэффициентом 0,15 (15%) будет выглядеть следующим образом.

Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+0,15(ЦГ(1,2)+ЦГ(2,3)+ЦГ(1,3))

=1121,56+107,76+26,39-21,99-15,39-6,6+0,15(21,99+15,39+6,6 )=1244,72

В случае более чем двукратного дублирования для вычисления одномоментного охвата также пользуются формулой Агостини[1].

где

R – одномоментный охват, тыс. чел.,

D – сумма двойных пересечений, тыс. чел.,

A – сумма целевых групп, тыс. чел.,

k – коэффициент, показывающий возможности дублирования более высоких порядков в рассматриваемой группе СМИ.

            Коэффициент должен вычисляться регулярно на основе данных о размерах более чем двукратного дублирования. Например, он может быть равен 1.2.

            3.2. Максимизация охвата несколькими однородными СМИ          

            Одна из задач медиапланирования – максимизация охвата. Если мы выбираем несколько СМИ из группы для максимизации охвата, например, три газеты из пяти  , нам надо рассчитать охваты всех сочетаний по три газеты из пяти, чтобы выбрать сочетание, дающее максимальный охват. «Число сочетаний (комбинаций) по n элементов из m» определяется следующей формулой комбинаторики:

      Например, число комбинаций «3 газеты из 5» составит 10 вариантов. При использовании меню «Анализ-Медиапланирование» программы «Проба Медиа» расчеты охвата производятся с учетом дублирования всех порядков по расчетным аудиториям (целевым группам).

      Для выбора нескольких СМИ из группы однородных (газеты) рекомендуем выполнить следующую последовательность действий.

1.  Зафиксировать ЦА (целевую группу в «Проба Медиа», меню «Совокупность - Целевая группа»)

2.  Определить расчетные целевые группы (аудитории в «Проба Медиа» - меню «Анализ – Расчет аудитории»)

3.  Выбрать несколько СМИ из группы на основе максимального показателя расчетной аудитории.

4.  Построить МЦГ в тыс. чел. (как в табл.3.2) и МЦГ покрытий в долях «столбец от строки» (как в табл. 3.3) по выбранным СМИ, сделать предварительный выбор наименее пересекающиеся СМИ с помощью анализа матриц и расчета охвата по приближенной формуле – сумма целевых групп минус сумма двойных пересечений.

5.  Проверить наиболее предпочтительные, с точки зрения величины приближенного охвата, сочетания СМИ рассчитав охват по расчетным целевым группам с помощью меню «Медиапланирование – Газеты» или «Медиапланирование – Радиостанции».

6.  Выбрать сочетание СМИ, дающее максимальный охват.

      Самостоятельное задание. На примере табл. 3.2 выбрать лучшие комбинации «2 из 5», «3 из 5».

3.3. Количество рекламных контактов и частотность рекламного воздействия

      КРК (количество рекламных контактов) – количество раз, которое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за период рекламной кампании, тыс. контактов. Может измеряться как в момент времени, так и за период. КРК может рассчитываться как по ЦА, тогда складываются все ЦГ, так и по НР, тогда складываются все А.