Показатели медиапланирования, страница 8

В медиапланировании для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадранта полученной диаграммы (см. рис. 3.10)

Рис. 3.10. Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах

            3.5. Стратегии медиапланирования. Типы  медиапланов по распределению силы воздействия

            Рассмотрим взаимосвязи между частотой, КРК и охватом:

Отметим, что при одном и том же КРК мы можем запланировать высокую частоту и маленький охват или низкую частоту и большой охват. Например, если КРК равно 2000 контктов, то это возможно как  при частоте, равной двум контактам на человека и охвате, равном 1000 человек, так и при частоте, равной одному контакту на человека и охвате в 2000 человек.

            Экстенсивная рекламная кампания – рекламная кампания,  в которой целью является увеличение охвата, а не частотности рекламного воздействия при заданном количестве рекламных контактов

            Интенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой целью является увеличение частотности рекламного воздействия, а не охвата, при постоянном количестве рекламных контактов (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Экстенсивная и интенсивная рекламные кампании.

            Экстенсивные рекламные кампании применяются:

• при выводе нового товара на рынок, когда нам надо известить как можно больше потенциальных покупателей,
• при рекламе мероприятий по стимулированию при краткосрочном периоде действия\ условий акции и привлекательном бонусе,
• при наличии выгодного товарного или ценового предложения,
• для соблюдения конкурентного паритета при проведении конкурентом экстенсивных рекламных кампаний,
• при наступлении сезона продаж,

и т.д.

            При интенсивной медиастратегии нам важна частотность для убеждения покупателя или поддержания интереса к марке на ограниченном целевом рынке. В данном случае нам важна частота, постоянство, многократность воздействия. Интенсивные рекламные кампании применяются в следующих маркетинговых ситуациях:

§  необходимо постоянное напоминание о товаре, так как приобретение его возможно в любой момент времени,

§  мы хотим внедрить имидж марки глубоко в сознание покупателя и для этого создали серийную рекламу с различными объявлениями,

§  интенсивность необходима для соблюдения конкурентного паритета,

     и т.д.

            С точки зрения распределения рекламных усилий, которые измеряются в рекламных контактах, охвате или деньгах, медиапланы подачи рекламных объявлений могут быть следующих типов.

1. Равномерный (continuous). В течение рекламной кампании в каждый момент времени мы имеем равное количество рекламных контактов (затрачиваем денег, подаем рекламных объявлений и т.д. – рис. 3.11). Применяется при рекламе товаров постоянного спроса.
2. Импульсный. Мы чередуем периоды высокой рекламной активности (всплесков – burst) и низкой рекламной активности в зависимости от различных факторов. Уровни высокой и низкой активности одинаковы (рис. 3.12). Теория такой стратегии заключается в следующем. После окончания рекламирования марки есть некоторый остаточный эффект запоминания, благодаря которому знание сразу не упадет резко до нуля.
3. Рекламные всплески (flighting strategy). Рекламная активность не имеет четкой периодичности и равномерности всплесков. Такие медиапланы используются для рекламы товаров, имеющих яркие сезонные всплески потребления (например, пиво). Обычно вес начинают увеличивать за 1-1,5 месяца до наступления пика потребления. Сила рекламных всплесков различна (рис. 3.13)
4. Возрастающий. Рекламная активность нарастает от начала к концу РК.
5. Снижающийся. Рекламная активность падает.