Економічна теорія раціональної поведінки споживачів припускає наявність деякого балансу різноманітних потреб і не бере до уваги насолоду, що може спонукати індивіда здійснити вкладення, відмінне від прогнозованого економічною теорією.
Насолода, властива задоволенню потреби, припускає, що дискомфорт повинний передувати насолоді. Психіатри називають це законом гедонічного контрасту ( комфорт псує насолоду).
Існує також вихідна фаза мотивації, тобто воля до прогресу і продовження самих себе. Потреба в саморозвитку.
►Детермінанти добробуту
Дослідження психологів дозволяють установити загальні напрямки мотивації: комфорт, насолода, стимуляція
Форсоване використання маркетингу, що принимає форми постійного відновлення товарів, усе більш тонкої диференціації, витонченого позиціонування по сприйняттю, рекламі, що орієнтується на різноманітні стилі поведінки, насправді являє собою лише реакцію на зрослі потреби в насолоді і стимуляції, що спостерігаються в суспільстві достатку, де базові потреби задовольняються добре. Але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик, стають життєво необхідними.
Потребу випробувати різноманітні переживання, спробувати різноманітні стилі поведінки, випробувати різноманітні товари і скористатися різноманітними джерелами, що несуть задоволення, являють собою важливий предмет для товариства зазначеного типу . Пошук цей безкінечний, тому що подібна потреба насиченню не підлягає.
Ряд філософів пропонує "піднятися над бажаннями" і уникнути в такий спосіб цієї перманентної ескалації, що не приносить занепокоєння і формує безкінечний цикл.
3. ТЕОРІЇ І ТИПИ ПОКУПЦІВ
Існує декілька типів покупців.
Перший тип - раціональний покупець- керується раціональними мотивами. Його поведінка спрямована на максимальне задоволення при мінімальних грошових і тимчасових витратах. Поведінка раціонального споживача пояснюється такими теоріями:
· теорія граничної корисності ( У.Джеванс, Л.Вальтрас, К.Менгер,Э.Бем-Беварк і ін.) розглядали поведінку споживача як пошук найбільшої корисності і придбання тих або інших матері-альних благ. Передбачається, що споживач спроможний ранжувати свої потреби таким чином, що може вибрати кошик товарів, що мак-симізують корисність при даному обмеженому прибутку;
· теорія еластичності споживання і попиту( А.Маршалл, П.Самуельсон). Споживання і попит спроможні змінюватися у визначених межах під впливом економічних чинників. Обчислюють еластичність споживання від прибутку і ціни.
· теорія раціонального споживання( С.Струмилін, Немчинов, В.Майер) розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання, таких як фізіологічні норми споживання. Побудова раціональних споживчих бюджетів.
Другий тип - обумовлений покупець , тобто такий, вчинки якого узгоджуються з теорією психології поведінки, яка називається також теорією "стимул-реакція". ( стимул є активним початком реакції організму).
Поведінка обумовленого покупця, що відповідає формулі "стимул-реакція" складається з трьох стадій :
· стадія інформації або когнитивна ( пізнання);
· стадія відношення або афективна (перевага);
· стадія поведінки або конативна (покупка).
Потенційний покупець послідовно проходить усі три стадії перед тим, як зробити покупку.
Рідко може бути обернений процес або теорія мінімального уподобання до товару, тобто покупка передує формуванню сприятливого відношення до товару.
Третий тип - мотивований покупець, підхід, що використовує глибоке мотивування.
Мотив - причина вчинення людиною дій (рушійні сили, що спрямовують людські відношення на визначені цілі). Мотиви є наслідком ряду моментів - свідомих і несвідомих, емоційніх і інтелектуальніх, соціальніх і фізіологічних - і знаходяться в постійній взаємодії. Мотиви диктуються набором наших установок, тобто нашою схильністю певним чином сприймати обставини і на них реагувати. Це придбані установки.
Ряд мотивів : вигоди , зниження ризику, визнання, зручності, свободи, пізнання, сприяння, співучасті, самореалізації і т.д.
Ціль вивчення мотивації - що штовхає до покупки, що утримує від неї.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.