“PEDIGREE Denta Rask. У Вашей собаки появилась зубная щетка!
Знаете ли Вы, что 2/3 собак страдают различными заболеваниями зубов? Проблемы начинаются с образования зубного налета. Если налет не удалять, то возрастает риск заболеваний, а в худшем случае это может привести к потере зубов. Поэтому уход за зубами – одно из основных условий здоровья собаки.
Новая съедобная косточка PEDIGREE Denta Rask – это не просто великолепное лакомство, но и прекрасное средство для чистки зубов собаки. PEDIGREE Denta Rask поможет сохранить зубы и десны Вашей собаки крепкими и здоровыми. Клинические исследования доказали, что благодаря мягкой абразивной структуре и уникальной форме, Denta Rask вдвое уменьшает зубной камень и налет у собак.* К тому же, Denta Rask полностью съедобен, и Ваша собака не оставит от него ни кусочка.
* “при ежедневном использовании”
PEDIGREE Denta Rask – это чистые зубы, здоровые десны, свежее дыхание.
Ваша собака светится здоровьем.” (Текст печатной рекламы)
Реклама предлагает решение важной для владельцев собак проблемы. В рекламном ролике сообщается, что косточка Denta Rask помогает очищать зубы собак и уменьшает отложения зубного камня на 50%. Хотя такого эффекта можно достичь, используя любую косточку, в рекламе других марок косточка обычно позиционировалась просто как лакомство для собак. Новый мотив, введенный в рекламе, а также яркая метафорическая подача “стоматологического” свойства косточек, позволили выделить торговую марку Denta Rask. Такое позиционирование поддерживается и названием товара, в котором знающие английский люди легко обнаруживают слова: denta (от dental) – зубной, rask – несуществующее в английском языке слово, графически и фонетически напоминающее два других слова: rusk – сухарь и rasp – скрежет, рашпиль; скрести, соскабливать.
Рассмотрим еще один пример.
“Новый Omo Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!”
В этом примере важен выбор слова “распознает”, которое в норме применяется по отношению к человеку, экспертной системе или компьютерной программе. В сочетании со словом intelligent (умный) в названии товара это слово помогает позиционировать стиральный порошок как более эффективный в сравнении с другими.
Некоторые типы рекламных слоганов имеют слабую различительную силу по смыслу, однако их необычная стилистика или фонетическая организация придают им уникальность. Например, слоган "Вы великолепны" в принципе могла бы иметь любая марка женской косметики, так как он отражает стандартное для этой товарной категории рекламное обещание. Однако именно для марки "Велла" этот слоган приобретает свою различительную силу: тесные звуковые связи с названием (паронимия) делают его одним из знаков идентификации марки. Аналогично обстоит дело и со слоганами "Есть идея, есть ИКЕА", "Revlon. Revolutionary" и рядом других.
Пример иного рода - слоган корпоративной марки LG "Digitally yours". Именно игровая стилистика и форма этого слогана делают его необычным при достаточно обычном коммерческом послании, лежащим в его основе (коммерческое послание слогана можно описать примерно так "LG использует цифровые технологии для Вас"). Игровой прием состоит здесь в том, что использовано несуществующее в английском языке наречие digitally (буквально "цифрово, по-цифровому"); кроме того слоган напоминает типичную завершающую фразу письма "Sincerely Yours" (Искренне Ваш).
Целям создания хорошо воспринимаемых отличительных характеристик служат известные приемы позиционирования товаров, представленные в работах Э.Райса и Дж.Траута:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.