О некоторых коммуникативных приемах дифференциации брэндов, страница 2

2. Уникальность марки может быть сформирована на стадии разработки внешнего вида и упаковки товара.

Отличительные особенности марки могут быть не только поддержаны, но и в значительной степени сформированы внешним видом или упаковкой товара. Одним из ярких примеров этого рода безусловно является автомобиль "Фольксваген Жук", история разработки и выведения на рынок которого хорошо известна рекламистам. Отметим лишь, что в разнообразных слоганах и заголовках, появлявшихся в рекламе данной марки на протяжении многих лет, нередко акцентировалось внимание на размере и на оригинальном дизайне модели: "Думай о малом"; "Дольго ли мы будем вести для Вас эту линию?" (фраза сопровождалась изображением характерного контура модели). Другой широко известный пример - это форма бутылки Coca-Cola, специально разработанная таким образом, что марка однозначно идентифицируется даже по осколкам этой бутылки. Вино марки J.P. Chenet (“Жан Поль Шене”) также имеет важный отличительный признак: оно разливается в бутылки со слегка искривленным горлышком.

Еще одно примечательное решение, подчеркивающее отличительные особенности торговой марки, связано с водкой Absolut. Для того, чтобы выделить марку на рынке, было принято решение вообще отказаться от этикетки и наносить текст непосредственно на бутылку с целью подчеркнуть "кристальную чистоту" напитка.

Интересна и недавняя история разработки марки "А. Коркунов"; выпуск этих конфет был начат в сентябре 1999 года. Изучение ассортимента шоколадных конфет в коробках, проведенное в ходе разработки брэнда "А. Коркунов", показало, что дизайн коробок (простая прямоугольная форма) практически одинаков у всех российских и у подавляющего большинства зарубежных производителей; достаточно стандартны и изображения, нанесенные на коробки. Немногочисленные исключения составляла тогда лишь дорогая престижная зарубежная продукция (например, конфеты "Моцарт"). На этом основании был сделан вывод, что визуально выделить на отечественном рынке новую марку российских конфет поможет оригинальная по дизайну упаковка. Наиболее ярко выделяются конфеты "А. Коркунов" в коробках шестигранной формы с прозрачной пластиковой вставкой (она придает упаковке торжественность, эта форма хорошо сочетается со свечами и бокалами на столе), а также в коробках, похожих на шкатулку с замочком. Эти визуальные решения, а также сдержанная цветовая гамма, историческая тематика в оформлении и названиях, разные виды тиснения и лакирования, использованные при создании упаковки,  помогают покупателям воспринимать марку "А. Коркунов" как престижный российский брэнд с богатыми традициями, утонченным вкусом и высоким качеством.

Однако, со времени появления данной торговой марки рыночная ситуация существенно изменилась: на прилавках российских магазинов появилось немало новых марок конфет, отличающихся необычной упаковкой. В частности, нестандартая форма упаковки используется и для конфет “Держава”. Немало и таких конфет, упаковка которых внешне напоминает упаковку конфет “А. Коркунов”. Так, в шестигранной вертикальной упаковке в настоящее время продаются также конфеты “Галерея”, а упаковка конфет “...” напоминает сундучок-шкатулку. Таким образом, в изменившейся ситуации дифференцирующие возможности упаковки конфет “А. Коркунов” существенно уменьшились. Вместе с тем, нельзя не отметить, что на этапе вывода брэнда на рынок необычная упаковка выполнила свою главную задачу: она помогла выделить марку и сформировать ее узнаваемость.

Усилить дифференциацию марки, по-видимому, призвана и новая упаковка-пирамидка майонеза “Магги”. В рекламе эта упаковка подается как более удобная (майонез якобы выдавливается “до последней капельки”). Заметим, однако, что в этом случае форма упаковки вряд ли вообще станет знаком идентификации марки: потребители познакомились с этой маркой задолго до появления новой упаковки и скорее всего будут воспринимать форму как переменную характеристику данной марки.