О некоторых коммуникативных приемах дифференциации брэндов, страница 7

Заметим, однако, что далеко не всегда перед рекламистами встает задача дифференциации. Существуют рыночные ситуации, когда целесообразно использовать рекламную стратегию, помогающую приблизить рекламируемый товар к более сильному конкурентному товару, как правило, занимающему центровую позицию в товарной категории. В некоторых монографиях (напр., Росситер, Перси. Реклама и продвижение товаров, 2001) эта стратегия называется “me too” (“я тоже”). В подобных случаях основная задача состоит не в дифференциации марок, а в их сближении, в формировании отношения сходства или эквивалентности между рекламируемой маркой и маркой, позицию которой стремятся атаковать.

Отношения сходства между марками могут устанавливаться с использованием тех же основных коммуникативных механизмов: сходство названий, упаковок и внешнего вида товаров, развитие новой товарной подкатегории, сходство рекламных утверждений и т.д.

Так, например, упаковку чая “Липтон” имитирует упаковка “Майского чая”;  подкатегорию шампуней-лекарств от перхоти, фактически созданную торговой маркой “Низорал”, развивает торговая марка “Фридерм”, которая позиционируется на рынке как лечебный шампунь от перхоти; рекламная тема крепкой мужской дружбы, использованная при выводе на рынок торговой марки пива “Золотая бочка”, подхвачена целым рядом конкурентов: “Старый мельник”, “Три медведя” и др. 

В отдельных случаях отношение сходства или аналогии может устанавливаться между торговыми марками, принадлежащими разным товарным группам. В этих случаях, как правило, рекламисты также стремятся использовать преимущества известной торговой марки для продвижения менее известной. Так, например, слоган, использованный в рекламе Denta Rask “чистые зубы, здоровые десны, свежее дыхание”, не случайно заимствован из рекламы зубной пасты Aquafresh: “Крепкие зубы, здоровые десны, свежее дыхание”. Это не что иное, как перенос актуальной и умело “раскрученной” темы из одной рекламной сферы в другую.

В данной статье мы попытались наметить основные коммуникативные средства дифференциации марок и рассмотреть некоторые из них с учетом разных стадий работы маркетологов и рекламистов с маркой. Умение использовать такие средства особенно необходимо, если речь идет не просто о марке, а о брэнде.