О некоторых коммуникативных приемах дифференциации брэндов, страница 3

Иначе обстоит дело с маркой чая “Беседа”, который предлагается теперь в пакетиках-пирамидках для чайника. Фактически создана новая подкатегория в рамках существующей категории “чайный пакетик”. Чай “Беседа” позиционируется на рынке как чай для семейного чаепития, поэтому в данном случае изменение традиционной формы пакетика подчеркивает его нетрадиционное функциональное предназначение: не индивидуальный пакетик для чашки, а общий пакетик для чайника. Впрочем, и в этом случае, если данный маркетинговый ход – изменение традиционной формы - окажется удачным, конкуренты будут атаковать эту позицию, а значит, форма может утратить свой дифференцирующий потенциал.

Таким образом, важно не только создать дифференцирующий признак торговой марки, но и правильно функционально согласовать его со стадией жизненного цикла торговой марки, с ее предназначением, с особенностями рыночной ситуации. Важно также просчитать, насколько удачными в долгосрочной перспективе окажутся те или иные решения, касающиеся дифференцирующих возможностей внешнего вида и упаковки товара.

3. Уникальность марки может быть сформирована на стадии определения товарной подкатегории.

В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав для нее новую товарную подкатегорию и сделав марку таким образом единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Например, появившаяся на нашем рынке марка чистящего средства Cif была названа в рекламе чистящим кремом. В тот момент это был необычный способ обозначения, который подчеркивал отличительную особенность марки (по сравнению с привычными чистящими порошками). Эта особенность была также хорошо акцентирована в слогане: "Чистит до блеска и не царапает".

Аналогичный ход предпринят при позиционировании шампуня от перхоти Nisoral: он называется не просто шампунем, а шампунем-лекарством. Такое позиционирование удачно поддерживается местами продаж (аптеки), очень высокой ценой (цена данной торговой марки на порядок выше, чем цена Head&Shoulders) и содержанием рекламного сообщения: рекомендованы схемы оздоравливающего мытья волос, напоминающие схемы приема лекарственных препаратов. Впрочем, эту позицию с успехом атакует в настоящее время “лечебный шампунь” от перхоти Freederm с цинком, продающийся по существенно более низкой цене, чем Nisoral, но также обещающий лечебный, а не только косметический эффект.

Новая товарная подкатегория найдена и для марки мыла Dove. В печатной рекламе оно многократно называется "крем-мыло", в другой же, телевизионной, рекламе категориальная принадлежность этой марки вообще никак не определяется, но слово крем используется в тексте не один раз:

Голос за кадром: “Мыло сушит кожу. Но Dove – это не мыло. Оно на ¼ состоит из увлажняющего крема. Dove, на четверть состоящее из увлажняющего крема, не сушит кожу в отличие от мыла.” Надпись на экране: “Dove на ¼ состоит из увлажняющего крема.” (Телереклама)

Появление новых слов типа биотелевизор также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.

Вариантом этого приема можно считать прием выведения марки за пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной категории). Такой прием использован в рекламе драже M&M's:

"M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках". (В других статьях мы подробно разбирали, как помещение марки драже в товарную категорию "шоколад" позволило сформулировать уникальное торговое предложение, заключенное в слогане.)

Примечательный прием искусственного выведения марки за пределы ее товарной категории  использован и в телевизионной рекламе зубной пасты Aquafresh: