О некоторых коммуникативных приемах дифференциации брэндов, страница 4

"Мы уже давно не пользуемся зубной пастой. А зачем нам паста только для зубов? Ведь вся полость рта нуждается в защите. <...> Aquafresh. Паста для всей полости рта."

Этот рекламный трюк вовсе не является находкой последних лет. Еще в 1940 году для успешного продвижения водки Smirnoff на американском рынке ее назвали белым виски (слоган "Белое виски Smirnoff. Без вкуса. Без запаха"). Создание новой подкатегории в категории виски помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов "виски" и "белый") и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (в те годы водка вообще не была популярным крепким напитком в Америке).

Как можно видеть, манипуляции с товарной категорией или подкатегорией могут использоваться как сильный коммуникативный прием, позволяющий создать или усилить в восприятии потребителей отличительные особенности марки.

4. Уникальность марки может быть сформирована на стадии выбора названия и товарного знака.

Хорошее коммерческое название должно отражать суть позиционирования товара и помогать идентифицировать марку, выделяя ее среди конкурирующей продукции. Вместе с тем далеко не каждое название усиливает восприятие отличительных особенностей марки. Известная классификация названий (общеупотребительные, описательные, умеренно описательные, высокоассоциативные, слабоассоциативные, заимствованные из другой информационной области, искусственно сконструированные) в значительной степени отражает их различия по дифференцирующей силе.  Приведем примеры некоторых названий, которые, на наш взгляд, обладают сильным дифференцирующим потенциалом. Так, необычное использование мужского имени Charlie в названии женских духов (так называемое заимствованное название), безусловно, помогло выделить марку, которая была задумана первоначально как марка духов для деловой женщины (кстати долгое время персонаж рекламы изображался в брючном костюме). Дополнительные отличительные особенности придает одной марке молодежной обуви метафорическое название "Т34". Образ легендарного танка времен Великой отечественной войны вводит военную тему (одну из популярных у мужчин) и вместе с тем усиливает впечатление "вездеходности" этой обуви ("По снегу и грязи, по лужам и пыли... Вот так ботинок - Т34!").

Названию помогает выделиться и необычная стилистика, как например, названию духов So? или соков "Я" на фоне более типичных названий, сконструированных из имен существительных или именных групп. Дифференциации помогают приемы языковой игры (Яndex, журнал “[как)” ), использование части речи, для которой номинативная функция вторична (театр “Около”) или совмещение номинативной и предикативной функции в названии (духи “So?”, журнал “Вот так!”).

5. Уникальность марки может быть сформирована на стадии выбора основного рекламного утверждения.

Одна из эффективных коммуникативных стратегий, которая помогает создать впечатление неординарной торговой марки, - это уникальное торговое предложение (УТП). Концепция УТП сформулирована американским рекламистом Р. Ривсом в его книге "Реальность в рекламе". УТП основано на таком утверждении о товаре, которого конкуренты не могут повторить, поскольку их товар хуже, или же еще не догадались выдвинуть. Р. Ривс подчеркивал, что УТП далеко не всегда связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. Рекламист может создать УТП и для рядового товара, придумав новый, еще не использованный в товарной категории признак дифференциации марок (например, как это было сделано для пива “Бочкарев”: Правильное пиво.)

Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности торговой марки. Эта особенность может быть как реальной, так и символической. УТП заставляет потребителя взглянуть на рекламируемый товар по-новому, при этом УТП меняет взгляд потребителя на товарную категорию в целом. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. Приведем примеры.