Ціна в ринковій економіці. Система і види цін. Динаміка процесу ціноутворення, страница 6

   Це сума усіх витрат виробництва з додаванням прибутку, віднесеного на одиницю продукції. Часто цей спосіб називають ще «середні витра­ти плюс прибуток».

   Ціна вимагає наявності достатнього обсягу необхідної інформа­ції і компетенції працівників. Орієнтовно процес формування ціни за методом «повних затрат» можна представити візуально (див. схему). Механізм ціноутворення включає слідуючі технологічні стадії:

1)  визначення рівня витрат на виробництво і реалізацію товару в за­лежності від обсягу продукції і з урахуванням фактора часу, а та­кож рівня цін на обладнання, сировину і матеріли;

2)  вивчення допустимого рівня ціни і якості товару на різних ринках;

3)  оцінка очікуваної маси доходу і чистого прибутку при можливих варіантах обсягів продаж за мінусом податків, відсотків за кредит та інших обов'язкових платежів із прибутку;

4)  з'ясування і оцінка конкурентноздатності даного товару;

5)  погодження розмірів надбавок і скидок до ціни з основними по­
купцями товару;

6)постійне вивчення кон'юнктури ринку і ефективності ціни, своєчасне її коригування (зниження) для розширення масштабу попиту.

Ціноутворення за принципом «повних затрат» має значні перева­ги для фірми, які виробляють багато видів продукції. Інакше фірма зі­ штовхнулася б із складним і дорогим процесом визначення умов попиту і витрат для десятків, а то й сотень найменувань продукції. На ділі фактично не можливо правильно розподілити загальні накладні витрати, такі як на електроенергію, освітлення, страхування і податки між конкретними товарами. Методика розрахунку «середні витрати плюс прибуток» вважається самим простим способом ціноутворення.

І справедливим по відношенню до покупців і продавців. Дійсно, при високому попиті, наприклад, виробники не наживаються за рахунок споживачів і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

   Але в умовах сучасного ринку з недосконалою конкуренцією і мо­нополізацією економіки дуже важливо знати ціни і якість товарів сво­їх противників. Тому часто застосовується метод цін конкурентів. У більш загальному вигляді він трансформується у метод аналогій.

   Фірма може досягти необхідної інформації, зробивши порівняльні закупки, співставити ціни і самі товари між собою, дістати прейскуран­ти конкурентів, слідкувати за їх рекламою, придбати обладнання і по­знайомитись із технологією іншої сторони, зробити опитування покуп­ців і з'ясувати їх реакцію на свою і конкурентів продукцію чи послуги.

   Якщо товар фірми аналогічний виробу основного конкурента, то вона змушена буде встановити ціну, близьку до нього. Інакше фірма може втратити збут. Коли товар гірший за якістю, фірма не запросить таку ж ціну, як у конкурентів. А підняти ціну можливо лише за умови більш високої якості власної продукції.

   Метод аналогій подібний до універсального методу поточних цін. Товаровиробники при встановленні цін на свої речі враховують у широкому діапазоні динаміку цін не лише аналогічних виробів, а й інших, суміжних, в цілому спираються на тенденції ціноутворення на ринку.

   Особливий інтерес представляють методи формування ціни на так звані товари ринкової новизни. В разі, коли фірмі вдається запропо­нувати покупцю вишукані, оригінальні і т. п. речі, яких ще не було на даному ринку, на них можна отримати додаткові прибутки. Але слід обережно користуватись методом «знімання вершків». Краще ціну підвищити незначно, розширити сегмент реалізації і збільшити у кін­цевому підсумку масу доходів. Правильну ціну на нові товари встанов­люють за допомогою методів експертної оцінки, «Дельфі», «мозкового штурму» та ін., які розглядаються в курсі маркетингу.

   Ф. Котлер (США), наприклад, встановлення ціни на товар пред­ставляє процесом із шести етапів: 1. Фірма визначає свої цілі — забез­печення виживання, максимізація прибутку, завоювання лідерства за показниками долі ринку або якості товару. 2. Виводиться крива попиту щодо ймовірної реалізації певної кількості товару протягом конкрет­ного відрізку часу за динамічними цінами. 3. Розраховується, як змі­нюється сума витрат при різних рівнях виробництва. 4. Вивчаються ціни конкурентів для використання їх в якості основи при ціновому позиціюванні власного товару. 5. Вибирається підходящий метод ціно­утворення. 6. Встановлюється остаточна ціна на товар з урахуванням її психологічного сприйняття і обов'язковою перевіркою, що дана ціна відповідає стратегії фірми, позитивно сприйнята власним персоналом, партнерами, посередниками і конкурентами, постачальниками і дер­жавними органами.