Все исследования можно проводить несколькими методами: полевые исследования (метод первичных данных) и кабинетные исследования (метод вторичных данных). Отличие двух методов в том, что при кабинетном исследовании используется ранее собранная и уже доступная информация, а при полевом исследовании - данные для решения конкретных целей собираются "с нуля". Помимо того, маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы позволяют получить точные числовые данные, как правило, это статистическая информация, на основе которой можно сделать различные расчеты и прогнозы. С помощью качественных методов можно определить реальные потребности потребителей, их отношение к товару, мотивы покупки, и многое другое. На основе этих данных можно узнать, как улучшить товар, на чем стоит сделать акцент в рекламной кампании, что стоит изменить в товаре, чтобы привлечь больше покупателей и др.
Кабинетные исследования дают ряд преимуществ: это и быстрота проведения, и наличие нескольких источников информации, и более низкие финансовые и трудовые затраты. Однако всегда необходимо следить за тем, чтобы информация была всегда «свежей» и актуальной.
Только постоянный мониторинг и анализ эффективности бренда, рыночной ситуации, конкурентной среды и потребителей, может гарантировать вашему бренду долгосрочное и успешное пребывание на рынке.
Этап 3. Позиционирование. После анализа ситуации на рынке, бренд следует позиционировать, т.е. выбрать уникальную позицию в сознании потребителя, предложить ему такую выгоду, которую он может получить только от нас, и в дальнейшем продвигать.
Позиционирование в системе брендинга является основой маркетинговой стратегии. Является важнейшим звенов в формировании лояльности со стороны потребителя. Лояльность бренда является свидетельством успеха брендинга и его значимости для потребителей и компании.
На этапе позиционирования проводится оценка и выбор концепции позиционирования бренда, выявляются точки дифференциации и отличительные характеристики от товаров или услуг конкурентов.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать правилам:
1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Данное необходимо для успещной и четкой дифференциации от конкурентов.
2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам потребителей. Необходимо точно знать ответ, нужен ли разрабатыаемый товар или услуга потребителю, нужны ли ему предлагаемые условия качества и т.д.
3. Позиционирование должно быть подкреплено фактами: необходимо для воспитания доверия у потребителя к бренду.
4. Позиционирование должно быть стабильным и обоснованным. Престижный и дорогой бренд не должен продаваться в коммерческих киосках.
5. Позиционирование должно быть всегда, оно выполняет роль опоры и начала развития любого бренда.
При продвижении бренда необходимо разработать медиаплан, изготовить рекламную продукцию и разместить ее в выбранных каналах коммуникаций, а также - использовать комплексные программы лояльности. Любой бренд нуждается в продвижении и рекламная кампания должна оповестить потребителей о существовании вашей торговой марки, сформировав положительный образ и показав уникальность вашего торгового предложения.
Создание бренда – это кропотливый процесс, который требует много времени, немалых затрат, опыта и знаний в дизайне, маркетинге, рекламе, психологии и проектном менеджменте. Необходимо соблюдать все этапы создания бренда: и планирование проекта, и проведение маркетингового исследования, формирование позиционирования и бренд-платформы, а также продвижение бренда.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.