Современный маркетинг – процесс становления: Методическая разработка темы дисциплины «Маркетинг»

Министерство образования Российской Федерации

НОВОСИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ – ПРОЦЕСС СТАНОВЛЕНИЯ

Методическая разработка

 темы дисциплины «Маркетинг»

Для студентов всех форм обучения по всем специальностям

Новосибирск 2000

Методическая разработка рассмотрена и одобрена на заседании кафедры маркетинга и ОКД  11 марта  1999г.,   протокол № 6.

Составитель к.э.н., ст. преп.

1.   Характеристика теоретического потенциала современного маркетинга

Развитие маркетинга в России существенно отличается от его эволюции в странах рыночной экономики. В нашу страну маркетинг был экспортирован в начале перестроечного периода. Российские теоретики и практики по существу получили разработанную концепцию маркетинга как философию бизнеса в условиях стихийно действующих рыночных сил.

Общеизвестно, что революционное внедрение «чужого продукта» всегда приносит много сложностей. Это породило разочарование в практической реализации концепции маркетинга в отечественных условиях. Поэтому Россия находится, с одной стороны, в выгодном положении, так как получила теоретически обобщенный мировой опыт развития маркетинга, а с другой - неразвитые рыночные отношения, господство «псевдорынка» не позволяют в полной мере воплотить все функции и принципы маркетинга на российских предприятиях в предельно короткий срок.

В то же время собственная трактовка основных положений маркетинга, излагаемая в работах некоторых авторов, искажает суть маркетинга и при использовании еще более усугубляет трудность реализации рыночной концепции управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия.

Отсюда очевидна необходимость обобщения теоретического потенциала современного маркетинга.

Маркетинг как любая система знаний, получающая широкое  практическое использование, несет в себе известные гносеологические проблемы. Среди них - определение его как научной категории, системы мышления и как практической деятельности. Учеными и практиками маркетинг понимается неоднозначно, поэтому в настоящее время выдвинуто очень много его определений. Подсчет точного числа определений невозможен, постоянно растет их число, хотя в этом нет необходимости. Маркетинг как философия бизнеса обладает очень емким содержанием, в связи с чем представляется необходимым говорить о нескольких сторонах маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

Рассмотрим ряд наиболее существенных, на наш взгляд, определений. Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (работ, услуг) от того, кто производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения  хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т. е. рынка, поэтому категория «обмен» часто используется в определениях маркетинга. В частности, в определении, данном американской ассоциацией маркетологов, маркетинг трактуется как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и обменом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».

Существует определение, согласно которому «маркетинг - организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для участников обмена».

Здесь выделена всего одна сторона маркетинга - организация и разработка сферы обращения.

Отождествление маркетинга  с механизмом товародвижения следует, на наш взгляд, из определения Р. Кокса, в понимании которого «маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения».

В данном определении, в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только с каналами сферы обращения, предметом исследования маркетинга является сам поток и системы распределения товаров. Поэтому данное определение больше соответствует концепции логистики. Управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и прежде всего от результатов производства, наполняющего этот поток товарами; от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя. Подобные взгляды на маркетинг, акцентирующие внимание на какой-то одной из его сторон в ущерб  другим, искажает его сущность.

Удачным является определение, принадлежащее английской школе маркетинга: «маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса на товар или услугу, направленные к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».

Свои представления о маркетинге есть и у бизнесменов. Функция маркетинга в понимании, скажем, президента корпорации