Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 412 с.
Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих определить направления стратегий. Труднее всего определить, какие из них являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техника обеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Все концепции, касающиеся анализа конкурентных стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, социология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегический менеджмент.
Сущность. Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:
• Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.
• Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.
• Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.
• Длительность жизни товара можно продлить.
• Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па дает в течение жизненного цикла.
На рис. 6.1 изображен идеальный жизненный цикл товара, который представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли. На рис. 6.1 также приведены возможные продолжения жизненного цикла.
В основе жизненного цикла лежат процессы распространения товара по категориям потребителей, разделенных по времени приобретения товара. На рис. 6.2 представлены пропорции каждой категории потребителей, а также идеальная кривая распределения товара.
Рис. 6.2. Кривая распределения и категории потребителей
Новаторы представляют 2,5 процента рынка. Они немедленно примут новый товар. Ранние потребители – это те, кто «делает или убивает» товар, основываясь на своих ощущениях и мнениях. Если они положительно отнесутся к товару, спрос начнет стремительно расти, и большая часть рынка быстро приобретет товар. Последняя группа – медлительные потребители. Они приобретают товар лишь тогда, когда новаторы и ранние потребители уже перешли на альтернативные товары.
Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыночные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить информацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для прибыльности играют снижение затрат, ценовая политика и направленность сбыта. От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка.
Стратегическое значение. Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента.
Вариации жизненного цикла. В действительности кривые жизненного цикла могут отличаться от кривой, приведённой на рис. 6.1. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента запуска в продажу. Обычно это товары, уже осознанные рынком, на которые существует скрытый спрос. Примером являются цветные телевизоры и сотовые телефоны. На массовые увлечения возможен быстрый рост спроса и такой же быстрый его спад. Это связано с новизной товара, се зонными факторами и особыми
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
