Мы полагаем, что, анализируя структуру потребностей и представлений об автомобиле (как причину его выбора), мы сможем определить структуру элементов и содержательных характеристик автомобиля (как следствие), и таким образом, сделать вывод об автомобилях, перспективных для расширения ассортимента. Ассортиментное разнообразие обусловлено разнообразием потребностей и ожиданий от автомобиля.
В основе потребностей человека находится система ценностей1, то есть его отношение к среде, в которой он живет - то, что он в ней считает для себя ценным, насколько активен и самостоятелен в процессе определения ценностей. В связи с этим опишем наиболее важные для нас принципы отличия людей, применительно к рынку автомобилей.
«Автомобиль для человека или человек для автомобиля»
В этом отношении потребители автомобилей отличаются по тому, что они считают большей ценностью - автомобиль (технократический подход) или же человека (антропоцентрический подход).
Человек для
автомобиля Автомобиль для человека
В технократическом подходе автомобилист в первую очередь заботится об автомобиле, его сохранности, надежности (в смысле износостойкости элементов). При этом состояние водителя и пассажиров не имеет ключевого значения в выборе автомобиля.
Напротив, сторонники антропоцентрического подхода концентрируется, прежде всего, на ценности человека, его жизни. Ключевым здесь является удобство и комфортное состояние водителя и пассажиров (физическое, эмоциональное, психологическое). Относительно этих целей и отстроен автомобиль – в нем все функции, параметры и возможности максимально сориентированы на человека.
Метафорическим примером «технократического» автомобиля могут служить самые первые автомобили, состоящие, из мотора, колес и сиденья, руля. Примером «антропоцентрического» автомобиля могут быть «экомобили» - некий дом на колесах, автомобиль как «продолжение» человека, его стиля жизни.
«Функциональный автомобиль для движения или автомобиль как заменитель других потребностей.
Потребители автомобилей отличаются по тому, насколько первостепенное значение для них имеет движение, и динамика в автомобиле, то есть насколько по назначению они используют автомобиль. Так, динамические характеристики, могут иметь ключевое значение или, напротив, подчиняться другим функциям, не имеющим прямого отношения к движению.
Нефункциональный автомобиль Автомобиль для движения
для других потребностей
|
Иллюстрацией автомобиля для движения может служить динамичные модели. Их характеристикой является скорость, мощность, приемистость («Ягуар», «Порше» и др.).
Примером нефункциональных автомобилей может служить танк или бронированный джип (средство для защиты и безопасности), катафалк (средство для выполнения ритуалов), «Роллс-ройс» (автомобиль для представительства).
Потребители, имеющие различные ценности, безусловно, отличаются различным экономическим поведением, то есть строят разные обменные отношения с окружающей средой, имеют разные модели и стратегии жизни. (Х. Хойруп). Так по экономическому поведению Х. Хойруп выделяет следующие модели жизни:
Модель жизни сотрудника, работающего по найму. Такой сотрудник рассматривает работу как бремя, наказание, которое необходимо ежедневно выполнять для того, чтобы заработать себе свободное время и провести его в свое удовольствие с семьей, за любимым занятием. Такой человек всегда разделяет личные планы и работу. Его самореализация происходит вне профессии, карьеры. Такой человек рассматривает работу как отбывание времени, меряет ее качество количеством потраченных часов. Работа сотрудника по найму не приносит удовлетворения, и он никогда не добивается высоких экономических результатов в жизни. Что, безусловно, отражается на финансовом положении и качестве его жизни – соответственно на предметах потребления, которые может себе позволить такой человек.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.