СОДЕРЖАНИЕ
1. Три основных этапа консультационного процесса
2. Основные качества консультантов по Б. Гарднеру
3. Консалтинговые приемы устранения конфликтных ситуаций
Литература
1. Три основных этапа консультационного процесса
Российские специалисты А.П. Посадский, С.В. Хайниш выделяют три основных этапа консультационного процесса: диагностика (выявление проблемы), разработка решений, внедрение рекомендаций.
В модели А.Е. Лузина, А.К. Елмашева пять фаз: подготовка к исследованиям, общая диагностика, поиск, сбор данных и выявление проблемы, выработка рекомендаций, внедрение рекомендаций.
Диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.
Преимуществами данных методов является:
1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.
Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.
Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка - Эмоциональная сила - Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).
При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее – это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.
Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров - «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».
На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от –3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию. Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.
В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и "образ бренда", и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.
Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
