Бренд: стратегии развития во времени. Установки мышления менеджеров

Реклама изображала баскетболиста на протезе, изготовленном по технологии DuPont. Такая ассоциация, передававшая идеи инновационных технологий в сугубо личном и эмоциональном аспекте, существенно дополнила идентичность DuPont.

Расширение бренда

Внедрение бренда в другую товарную категорию обогащает его идентичность не только ассоциацией с новым классом товаров, но и с атрибутами, которые могут к нему относиться. Например, Contadinaсчитался сильным брендом консервированных продуктов питания с хорошо различимым итальянским наследием и порожденными им ассоциациями. Когда Nestleраспространила это марочное имя на свежезамороженные мучные изделия и соусы, результатом стало оживление бренда и такой значительный его рост, что в настоящее время компания Nestleпризнает Contadinaодним из своих стратегических брендов.

Новые эмоциональные выгоды

Taster'sChoiceдолгое время позиционировался как кофе, сочетавший в наш век всеобщей занятости простоту приготовления и отличный вкус. В ранней рекламе его демонстративно представляли как кофе, который молодая жена подает мужу вместо свежесмолотого, а он не замечает разницы во вкусе. Но в 1990 г. с помощью рекламной «мыльной оперы» был введен новый параметр — романтическое знакомство мужчины и женщины. Хотя эта пара олицетворяла прежнюю стержневую идентичность Taster'sChoice— удобный в приготовлении, но обладающий полнотой вкуса кофе для молодых и занятых профессионалов, — она делала это в более современном стиле (и с эротическим напряжением, которое зрителю предыдущих десятилетий казалось чрезмерно откровенным). В результате получилась ассоциация как с эмоциями вокруг нарождающегося увлечения, так и с новым подходом к качеству (мотивом для знакомства, а также поводом для дальнейших встреч служило высокое качество кофе). Taster'sChoiceза три года увеличил свою долю рынка более чем на 3% — это весьма значительный успех в такой стабильной товарной категории.

Использование суббренда

Зачастую расширение требует создания и внедрения вспомогательного бренда (суббренда), особенно если речь идет о новом классе товаров или о новом рынке. К примеру, CanonRebel(фотокамера, CanonInc.) при поддержке теннисиста Андрэ Агасси придал молодость и энергию довольно старому бренду. Использование суббренда в таком контексте будет рассмотрено в следующей главе.

Создание связей с брендом, идентичность которого основана на богатом наследии

При резком и/или вынужденном изменении идентичности старого бренда существует риск, что его исторически сложившийся имидж поблекнет или станет менее влиятельным. Вопрос заключается в том, как произвести изменение, усилив при этом идентичность бренда, основанную на богатых традициях и наследии.

Символы

К созданию серии своих телевизионных роликов Со^привлекла лучшие голливудские таланты. Ее стилистическое разнообразие должно было сломать шаблон «один взгляд, один звук», диктовавший в прежних кампаниях жесткое единообразие креативной концепции и джингла. Серия из 28 новых роликов обеспечивала современный стиль для каждого сегмента; некоторые было просто не отличить от видеоклипов MTV. Чтобы объединить новую идентичность и наследие Coke, в рекламу вновь ввели знак с изображением бутылки Coca-Cola. Конечно, перед компанией все еще стояла задача разъяснить значение этого символа нынешним подросткам, не знакомым с его долгой историей.

В группе товаров длительного пользования компания RCAискала пути создания современного, технологичного имиджа. Была запущена серия новых товаров, таких как домашний кинотеатр с проекционным экраном, и началась рекламная кампания под девизом »И снова меняем развлечения». Для связки с наследием бренда вспомнили Ниппера — пса, слушающего граммофон (эмблема RCAс начала века), и для представления обновленной RCAсоздали образ щенка Чиппера. В одном из клипов они вместе смотрят развлекательную программу по телевизору. Эти символы не только связывают бренд с его прошлым, но и представляют собой его главный идентифицирующий признак.

Новаторское наследие

Аэрокосмическая компания CollinsRadio— это пример новаторства в контексте истории и традиций фирмы. Ее основатель, Эл Коллинз (А1 Collins), будучи подростком, в 1925 г. разработал уникальную технологию, позволившую установить связь