Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, так как обычно марки посредников предлагают хорошее качество, но дешевле. Лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность продукции.
Обычно марки посредников схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка имеет меньшее значение. В некоторых случаях марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен и марки неизвестны потребителям, не посещающим данный магазин. Например, Сирс в США, Лиде Прайс – в Париже.
Посредник получает исключительные права на свои марки и отвечает за их распределение, сбыт, продвижение. Он и получает большую долю прибыли. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или посредников. Они привлекательны для ориентирующихся на цены покупателей, для больших семей. Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках.
Стратегия множественных марок заключается в продаже розницей как марок производителя, так и посреднических и общих марок. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и посреднических и общих марок. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на несколько сегментов рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство. Укрепляется сотрудничество, справедливо распределяются прибыли.
Групповые товарные марки – одно название используется для нескольких товаров. Ксерокс – весь товарный ассортимент. Сирс: «Кенмор» – бытовые приборы, «Крафтсмен» – инструмент. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Недостаток – товары различного уровня под одним названием может нанести ущерб образу фирмы.
Преимущество – при внедрении новой продукции. Распространяя на нее известную марку, мы достигаем быстрого признания потребителями.
Множественные (индивидуальные) марки – отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой осуществляется индивидуально. Это позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль, обеспечивать индивидуализацию спроса. Однако увеличиваются расходы на продвижение, уменьшается экономия от массовости производства, нет преимуществ уже известного названия. Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их.
ПРИ ПОИСКЕ НОВОГО НАЗВАНИЯ МАРКИ возможны следующие альтернативы:
(a) инициалы (IBM, ABC)
(b) придуманные названия (Экссон, Клинэкс)
(c) числа (Шанель №5, Век-21, Ауди-100)
(d) мифологические образы (шины «Атлас», хлопья «Геркулес»)
(e) имена собственные (Липтон, Форд)
(f) географические названия (куртки «Аляска», краски «Ленинград»)
(g) словарные названия (Sun litht (мыло) – солнечный луч)
(h) иностранные слова (Нестэ, Люкс)
(i) сочетания слов (Head & Shoulders)
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.
Найдя фирменное название, компания должна определить, стоит ли подавать
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
