Массовый маркетинг имеет значительные плюсы: максимально снижаются издержки производства, себестоимость и цены, формируется максимально большой потенциальный рынок. Он достаточно долго был популярен (и его до сих пор используют при отсутствии конкурентов), но теперь число его сторонников значительно снизилось. Повышение качества маркетинговых исследований, увеличение точности получаемой от их проведения информации позволило максимально точно определить желания отдельных сегментов и снизить общие производственные и маркетинговые затраты. Для компании, располагающей значительными ресурсами массовый маркетинг применим даже сейчас. Нужно помнить, что массовое производство, распределение и реклама требует больших расходов, но относительные расходы на производство и маркетинг (из-за ограниченного товарного ассортимента) уменьшатся. Эта экономия позволяет установить низкие конкурентоспособные цены. Для массового маркетинга в чистом виде необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги (например, средство от облысения). В этом случае различные группы потребителей не идентифицируются. Основная задача массового маркетинга - максимизация сбыта, то есть реализация как можно большего объема товара одного вида.
• товарно - дифференцированный маркетинг - фирма производит два и более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной упаковке. Товар предназначается для двух и более сегментов рынка, для каждого из которых предусмотрен отдельный план маркетинга. Товарно-дифференцированный маркетинг позволяет комбинировать элементы недифференцированного и целевого маркетинга с целью достижения наилучшего результата. Могут быть определены достаточно идентичные потребности во всех или многих рыночных сегментах, для наиболее перспективных сегментов разработаны специальные модели товаров, не считая стандартных моделей для всего рынка. В случае удачи избранной стратегии, название фирмы может идентифицироваться потребителями различных сегментов с определенной товарной группой. Предполагая применение товарно-дифференцированного маркетинга необходимо оценить ресурсы собственной фирмы, так как затраты на разработку и производство двух и более товаров и, соответственно, на разные маркетинговые программы будут гораздо выше. Применение этой стратегии позволяет фирме достичь максимальной прибыли ориентируясь только на несколько ведущих сегментов. В результате долгой рыночной деятельности был выведен так называемый закон Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что каждому производителю надо найти именно тот сегмент, который содержит эти самые 20%. На прочих сегментах фирма не обязана вести активную деятельность, а может лишь просто присутствовать. Замыкаться на обслуживании отдельных, пусть даже самых выгодных сегментов, не стоит. Неожиданно выявленная потребность может существенно повысить значимость какого-то сегмента, и если фирма уже на нем присутствовала, то может помешать конкурентам выйти на него. Как пример, можно продолжить историю автомобиля «Форд». В начале 30-х годов рынок в значительной степени насытился: «...у слишком многих семей стоял и автомобиль в гараже, и лежала курица в кастрюле...». У многих клиентов появились потребности отличные от просто «иметь средство передвижения». Компания «Дженерал Моторс» предлагала целое семейство автомобилей: для представительских поездок, семейный, спортивный и т.д. «Форд» сумел ответить только одной моделью. В результате он не только не сумел проникнуть на новые сегменты, но и потерял лидирующее положение в старых. Именно с этого времени номером один в автомобильной промышленности США стала компания «Дженерал Моторс». Политика товарно-дифференцированного маркетинга имеет ряд положительных моментов. Например, потребители отдельного сегмента готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары и услуги. В то же время наличие нескольких товаров и отдельных сегментов рынка
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
