ТЕМА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Определение привлекательных целевых рынков это часть маркетинговой стратегии планирования.
Мотель 6 заметил благоприятную возможность. Большинство отелей выглядели одинаково достаточно хорошо - но некоторые путешественники были не удовлетворены тем, что им предлагают. Эти постояльцы не хотели платить дополнительно за обслуживание комнат, причудливый ресторан, или за кого-то кто расправляет им постель на ночь. Они желали лишь чистой комнаты, хорошего месторасположения, и цены в пределах их бюджета - на одну ночевку. Менеджеры в сфере маркетинга Мотеля 6 установили несколько групп постояльцев - отдыхающие путешественники в возрасте 55 и более лет, торговые агенты, которые оплачивают дорожные расходы сами за себя, и молодые семьи со схожими бюджетно-ориентированными интересами. Затем они разработали комплекс - маркетинга специально нацеленный на эти сегменты. Они построили менее дорогие мотели без пестрых коридоров, плавательных бассейнов, и ресторанов. Они расположили их возле автомобильных магистралей и недорогих закусочных наподобие McDonald's, которые к тому же привлекали своих целевых покупателей. Они больше давали рекламы на радио и в печатных изданиях, чем на дорогом телевидении, чтобы сообщить свою информацию. Они установили цены ниже, примерно в половину, того, что предлагали большинство мотелей. Эта бюджетно-ориентированная стратегия оказалась очень выгодной - и другие мотели начали копировать её. Для того, чтобы оставаться впереди, Мотель 6 предложила некоторые дополнительные услуги, придерживаясь, тем не менее, основной стратегии - бесплатное цветное телевидение и бесплатные местные звонки.
Другие мотели и гостиницы также сегментируют рынок по специальным потребностям. Например, гостиница Marriott's Residence ориентируется на постояльцев, предпочитающих хорошенькое местечко для того, чтобы остаться здесь на неделю или больше. Особенностью Marriott's Residence является полностью оборудованные кухни и бакалейно-гастрономическое обслуживание, камины и прелестные рекреационные зоны. Гостиница Ritz-Carlton в Атланте (штат Джорджия) угождает своим Японским постояльцам предлагая им информацию на их языке, традиционные домашние тапочки, зеленый чай. Штат персонала обучался также Японской культуре. Гостиница Hyatt Regency в Лос-Анджелесе (штат Калифорния) привлекает преуспевающих путешествующих деловых людей современными комнатами для конференций и богатой библиотекой основных тематических, деловых и исследовательских книг.
Что такое привлекательные возможности?
Основное внимание в этой главе уделяется маркетинговой стратегии планирования - важной частью, которой является нахождение привлекательных целевых рынков. Но как определить целевой рынок и решить предлагает ли этот рынок хорошие возможности? Почему компании наподобие Marriott, которая в прошлом занималась гостиничным бизнесом, ищет возможность обслуживать путешественников новым способом -предлагая услугу по обслуживанию пассажиров питанием на авиалиниях?
В этой и последующей главах Вы будете изучать, как находить вероятные рыночные возможности и выбирать те, которые нужно использовать в стратегиях и планах. Сначала мы посмотрим на то, как определяют привлекательные целевые рынки. Смотрите рисунок 1-1.
Рисунок 1-1. Нахождение и изучение рыночных возможностей
Вероятные возможности показаны напротив критерия соответствия. Пока что, тем не менее, Вы должны понять из рисунка 1-1, что эти критерии определяются ресурсами компании, долгосрочными тенденциями во внешней среде, воздействующие на фирму, а также целями менеджеров высшего звена.
Привлекательными возможностями для фирмы являются те, которые фирма может использовать, в соответствии с её ресурсами и целями. Маркетинговая стратегия планирования пытается соотнести возможности с ресурсами фирмы - что она сможет сделать - и ее цели - что она хочет сделать.
Выдающиеся возможности это лучшие возможности
Как много возможностей видит фирма зависит от двух факторов: как мыслят топ - менеджеры и цели фирмы. Некоторые хотят быть новаторами и усердно ищут новые возможности. Другие склонны быть творческими имитаторами лидеров. Другие же избегают риска, придерживаясь тактики ''' мы тоже et.
На протяжении повествования мы будем делать ударение на нахождении
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
