Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. Рекламный рынок и его изучение. Сущность, функции и цели рекламы

Вопросы для государственного экзамена

1.  Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

2.  Рекламный рынок и его изучение

3.  Сущность, функции и цели рекламы

4.  Методы оценки эффективности рекламы

5.  Этапы проведения рекламной кампании

6.  Понятие, цели, основные направления PR

7.  Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

8.  Стимулирование сбыта (СТИС) и продаж

9.  Понятие и особенности подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.

С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут выступать технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

Содержание информации, ее направленность со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание между людьми в процессе коммуникации.

Виды коммуникаций выделяются по составу коммуникантов:

§  интраперсональная коммуникация – она равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и отслеживает свой внутренний «монолог», разговаривая со своим внутренним голосом, совестью и т. п.;

§  межличностная коммуникация – как правило, она связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов;

§  групповая коммуникация – внутри группы, между группами, индивид-группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими);

§  массовая коммуникация – происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио, интернет, телефон и почта).

В зависимости от сферы осуществления коммуникативной деятельности:

§  межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами, так  и межличностная – между отдельными представителями этих народов или государств);

§  организационная  - коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую [98, с.38].

В зависимости от потребностей, которые удовлетворяет коммуникация:

§  личные;

§  социальные;

§  экономические;

§  творческие.

С маркетинговой точки зрения, коммуникация – это процесс, который направлен на убеждение потребителя производителем с целью повлиять на его поведение и отношение.

Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Поэтому основные цели маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:

§  проинформировать целевых потребителей о своих товарах, услугах и т.п.;

§  убедить потребителя отдать предпочтение определенным маркам, совершить покупки в определенных торговых точках и т.п.;

§  способствовать совершению покупки потребителем немедленно;

§  сформировать устойчивое предпочтение потребителя и перевести его в статус постоянного покупателя.

В современной теории маркетинговых коммуникаций нет однозначного определения «маркетинговых коммуникаций».

Ж.Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями подразумевает все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров, органов власти, а также для ее собственного персонала [55].

А.П. Панкрухин под маркетинговыми коммуникациями понимает средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами [69].

По мнению профессора Г.Л. Багиева маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [4].

Маркетинговые коммуникации, являясь разновидностью массовых коммуникаций и подчиняясь общим законам массовых коммуникаций, имеют некоторые особенности:

§  целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;

§  повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия, накапливаясь у представителей целевой аудитории, обеспечивает запоминаемость);

§  маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в средствах массовой информации дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами стимулирования продаж, выставочной активностью, использованием инструментов связью с общественностью [54];

§  маркетинговые коммуникации носят, в основном, характер убеждения.

Рассмотрим элементы процесса коммуникации рис.1.1, который наглядно демонстрирует, как взаимосвязаны все вышеупомянутые