Вопросы для государственного экзамена
1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
2. Рекламный рынок и его изучение
3. Сущность, функции и цели рекламы
4. Методы оценки эффективности рекламы
5. Этапы проведения рекламной кампании
6. Понятие, цели, основные направления PR
7. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
8. Стимулирование сбыта (СТИС) и продаж
9. Понятие и особенности подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.
С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут выступать технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.
Содержание информации, ее направленность со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание между людьми в процессе коммуникации.
Виды коммуникаций выделяются по составу коммуникантов:
§ интраперсональная коммуникация – она равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и отслеживает свой внутренний «монолог», разговаривая со своим внутренним голосом, совестью и т. п.;
§ межличностная коммуникация – как правило, она связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов;
§ групповая коммуникация – внутри группы, между группами, индивид-группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими);
§ массовая коммуникация – происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио, интернет, телефон и почта).
В зависимости от сферы осуществления коммуникативной деятельности:
§ межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами, так и межличностная – между отдельными представителями этих народов или государств);
§ организационная - коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую [98, с.38].
В зависимости от потребностей, которые удовлетворяет коммуникация:
§ личные;
§ социальные;
§ экономические;
§ творческие.
С маркетинговой точки зрения, коммуникация – это процесс, который направлен на убеждение потребителя производителем с целью повлиять на его поведение и отношение.
Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Поэтому основные цели маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:
§ проинформировать целевых потребителей о своих товарах, услугах и т.п.;
§ убедить потребителя отдать предпочтение определенным маркам, совершить покупки в определенных торговых точках и т.п.;
§ способствовать совершению покупки потребителем немедленно;
§ сформировать устойчивое предпочтение потребителя и перевести его в статус постоянного покупателя.
В современной теории маркетинговых коммуникаций нет однозначного определения «маркетинговых коммуникаций».
Ж.Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями подразумевает все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров, органов власти, а также для ее собственного персонала [55].
А.П. Панкрухин под маркетинговыми коммуникациями понимает средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами [69].
По мнению профессора Г.Л. Багиева маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [4].
Маркетинговые коммуникации, являясь разновидностью массовых коммуникаций и подчиняясь общим законам массовых коммуникаций, имеют некоторые особенности:
§ целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;
§ повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия, накапливаясь у представителей целевой аудитории, обеспечивает запоминаемость);
§ маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в средствах массовой информации дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами стимулирования продаж, выставочной активностью, использованием инструментов связью с общественностью [54];
§ маркетинговые коммуникации носят, в основном, характер убеждения.
Рассмотрим элементы процесса коммуникации рис.1.1, который наглядно демонстрирует, как взаимосвязаны все вышеупомянутые
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.